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La edad media del automovilista español, consumidor de información on line sobre vehículos, es inferior a los 40 años. Sin embargo, las decisiones sobre la estrategia on line de las marcas de automóviles y de las redes de distribución están en manos de ejecutivos de más de 55 años. Esta sería una de las principales razones, aunque no la única, que vendría a explicar la actual “brecha digital” o “desajuste cultural” existente entre las expectativas del nuevo consumidor de vehículos en la era de Internet y de las Redes Sociales y las propuestas de marketing digital y experiencia de cliente que lanzan al mercado las marcas y las redes de venta y posventa de vehículos. Así se puso de manifiesto en el II Encuentro del Think Tank del Marketing Digital en el Sector del Automóvil del IE Business School celebrado a mediados de mayo en Madrid con el patrocinio de Prodware, consultora experta en soluciones de gestión empresarial para la industria del automóvil.
En estos momentos, nos encontramos ante un nuevo automovilista: un consumidor digital joven e hiperconectado, paradójicamente distraído ante el ruido que provoca el exceso de información y que sustenta sus decisiones de compra en aspectos emocionales que racionaliza a posteriori. Su constante es el cambio de hábitos y expectativas, en línea con la rápida evolución de las tecnologías de Internet y las Redes Sociales, pero es un consumidor que demanda nuevas experiencias de cliente, más relacionales que transaccionales y fundamental pero no exclusivamente on line. Al mismo tiempo, nos hallamos ante una industria y un sector de la distribución y posventa del automóvil que se adapta lentamente al nuevo paradigma de Internet, donde las decisiones las toman personas, ejecutivos, que mayoritariamente son inmigrantes digitales cuando no completamente profanos digitales.
Gestión de la multicanalidad
El nuevo automovilista es un consumidor expuesto a los mensajes comerciales de las marcas de vehículos y redes de distribución en muy distintos canales, sin que hoy por hoy se pueda determinar rigurosamente cuáles contribuyen más a conformar su decisión de compra de un automóvil u otro. Según Ricardo Conesa, director del Programa Avanzado en Dirección de Empresas del Automóvil del IE Business School, “eso significa que hay que gestionar adecuadamente la diversidad de canales, on line y off line, para dar con el mix idóneo; sabiendo, en cualquier caso, que según estudios de autoridades en la materia como Google, más del 90% de los consumidores que acuden a un concesionario previamente han realizado una más o menos exhaustiva investigación en Internet y en buena medida han tomado ya una decisión antes de entrar por la puerta”. La pregunta es cómo estrechar la brecha digital entre el consumidor actual y el mundo de Internet y lo que ocurre en el concesionario.
Junto al análisis de los hábitos y expectativas del nuevo consumidor de vehículos digital, los participantes en el Think Tank abordaron también las dificultades que están teniendo la industria del automóvil y las empresas de distribución y posventa para adaptarse a la nueva cultura on line y ofrecer respuestas de marketing digital a la altura de las expectativas de los nuevos clientes. Los ejecutivos que tomaron la palabra durante el encuentro del IE sobre Marketing Digital, personas con desempeños profesionales en marcas de vehículos como Renault o Ford, redes de talleres multimarca como EuroTaller y compañías con un alto componente tecnológico, como EuroTax, Autoscout24, The Hub Automotive o MP3 Automoción, coincidieron en subrayar la lentitud con la que, en general, el sector se está orientando al cliente en el entorno on line.
La aproximación al cliente realizada por los miembros del Think Tank del Marketing Digital en el Sector del Automóvil identificó cuatro fenómenos como prioritarios para el análisis por parte de la industria, los concesionarios y los talleres: los procesos continuos a los que apela la multicanalidad desde la que se interactúa con el cliente; la vital importancia del dato de cliente y la fortaleza que confiere a las empresas su gestión eficiente; la experiencia de cliente, necesariamente satisfactoria, como principio rector de cualquier estrategia de marketing on line; y la protección del margen en un entorno donde la transparencia en precios inyecta una presión competitiva que puede afectar a la rentabilidad.
Asunción e implantación de una cultura corporativa digital
El análisis de la industria, de las concesiones y de las empresas de posventa arrojó una clara conclusión: queda mucho por hacer. En primer lugar, asumir desde el máximo nivel directivo de las empresas el cambio de paradigma cultural y económico que representa Internet, porque sólo desde ese liderazgo en la cúspide de las organizaciones podrán articularse potentes estrategias de marketing on line. “El salto generacional no puede ser excusa”, se dijo, “las personas que toman decisiones en las empresas tienen que pensar en el cliente, en los valores de su generación, aunque les cueste interpretar la incidencia que las redes sociales tienen sobre el cliente. Desde sus 55 años o más tienen que ser capaces de tomar decisiones que permitan desplegar estrategias de marketing digital para los nuevos clientes on line, que no superan los 40”.
Con todo, una vez asumido el compromiso de liderar el cambio digital por parte de los directivos, se señaló, “lo más difícil es transformar la cultura analógica de una organización, de cada una de las personas que la integran, por otra digital”. En ese proceso, se anticipó, no sirve únicamente la formación, es necesario trabajar sobre los valores de la organización, con incentivos que incluyen premios, participación y diálogo, entre otros elementos.
