En plena era de la información y con multitud de herramientas para sintetizarla y sacarle provecho, aún son muchas las empresas que hacen un uso precario de los datos o que no utilizan instrumentos de análisis y mucho menos plataformas o software de Business Intelligence para la toma de decisiones.
Y, según uno de los grandes gurús comerciales y de marketing, Peter Drucker:
"Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente."
Aún hoy en día, se relaciona la Inteligencia de Negocios concomplejas herramientas aparentemente reservadas para las grandes corporaciones y para departamentos específicos como el de administración o finanzas.
En este último artículo dentro del estudio “El Business Intelligence como aliado de la dirección comercial” se pretende romper con este tópico y, si bien ofrecerá conocimientos y habilidades aplicables a departamentos comerciales de grandes empresas, permite también extrapolarlo y comprender las necesidades y oportunidades que tienen las pequeñas y medianas empresas para explotar sus datos y obtener valor competitivo de los mismos, de manera que contribuya a la optimización de su eficiencia y a la mejora de toma de decisiones. Asimismo, concluiremos exponiendo las ventajas que aporta trabajar con un software de BI para el departamento de marketing y comercial
LITEBI ha recopilado y analizado información a través de la experiencia de más de 20 empresas de diferente índole, tamaño y sector sobre cómo han implementado y están aplicando las herramientas de Business Intelligence en sus departamentos comerciales.
Nuestra conclusión, podría resumirse así:
“Las empresas que utilizan herramientas de Business Intelligence gestionan mejor las relaciones externas (clientes) e internas (entre diferentes departamentos y para con los empleados)”
¿Qué beneficios obtienen del BI los departamentos comerciales?
Sin duda, el BI es crucial en departamentos de marketing y comerciales, ya no sólo para prever tendencias y ajustar las estrategias de la compañía, sino para dar respuesta “on time” y en pocos clicks a multitud de preguntas que se hacen los directores comerciales, como por ejemplo:
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Realizar un control del desempeño comercial, evaluando que líneas de acción están funcionando mejor dando un soporte a la toma de decisiones basadas en información real a la hora de decidir dónde invertir en marketing y ventas.
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Realizar análisis sobre la rentabilidad de los diferentes perfiles de clientes, productos o líneas de negocio. Permitiendo tomar decisión que afecten directamente a la cuenta de resultados.
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Realizar un análisis detallado de clientes. El BI permite la segmentación de clientes y el estudio de su comportamiento. Puede informar sobre el impacto de los precios y las ofertas o campañas en cada segmento. Esto es utilizado habitualmente en empresas de B2C. Es habitual realizar este tipo de este tipo de análisis cuando se tiene el BI como una capa analítica de un CRM
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Realizar análisis sobre las tendencias y ciclos de venta: conocer la estacionalidad o los periodos de venta de las ventas para optimizar la cantidad de producto que se debe fabricar o almacenar y maximizar nuestros beneficios.
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Otros análisis: Análisis cómo por ejemplo de rendimiento por canal, de e-Commerce, vinculación con los KPIs financieros, vinculados a operaciones y muchos otros fueron citados.
La Implantación del Business Intelligence en departamentos comerciales
Veamos para empezar algunas situaciones previas típicas que hemos encontrado a la hora de implantar soluciones de Business Intelligence en departamentos comerciales:
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Dificultad para acceder a la información: fuentes de información con multitud de datos distintos y que no se interrelacionan.
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Los informes del ámbito comercial se están desarrollando manualmente e internamente en el departamento comercial.
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Hay una gran dependencia de TI a la hora de disponer de información.
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Hay una necesidad de disponer de información actualizada para gestionar la actividad comercial.
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Las decisiones se toman demasiado tarde debido a que la información no está disponible a tiempo y no se detectan las situaciones.
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Cada departamento de la empresa analiza de forma diferente los indicadores del negocio y hay una falta de datos de calidad e integrados.
En cuanto a los tiempos y fases de implantación dependerán de los sistemas de información que tengamos en la empresa. Pero, no obstante, el proceso de implantación de una plataforma de BI en los diferentes departamentos comerciales que hemos analizado, varía dependiendo de si las aplicaciones son tradicionales o modelo SaaS o Cloud Computing, ya que mientras que las primeras se dilatan en periodos que van desde los 4 a los 8 meses, las implantaciones de BI actuales pueden tener una duración media de 4 a 6 semanas.
Las fases generales podrían ser estas:
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Análisis de los informes que el cliente solicita o realizaba a mano.
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Diseño de un diccionario de datos / Data Warehouse acorde a sus necesidades y la información
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Implantación de los procesos de carga (ETL) que permitan disponer de información actualizada y de calidad.
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Diseño junto con personal del departamento de los informes, vistas, cuadros de mando, etc… que van a ser utilizados de forma frecuente.
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Formación a los usuarios finales
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Puesta en marcha.
Evidentemente el enfoque la duración y el coste de la implantación, van a depender en gran medida de la herramienta de Business Intelligence que se seleccione y las características del software, así como de la complejidad de los procesos y la información de cada situación.
Realizada la implantación, podríamos concluir que un Business Intelligence para el departamento comercial debe ser eficiente en pro de reducir los tiempos, responder antes a las preguntas estratégicas, actuar como coordinador/organizador de datos y/o detectar las tendencias a tiempo, para conseguir la información óptima y tomar decisiones que mejoren el ROI
Como dice una frase de Guillermo Ballenato:
“La eficacia apunta directamente al “qué” queremos conseguir.
La eficiencia se encuentra vinculada al cómo.
La eficiencia dispone y aprovecha adecuadamente los recursos y reduce el coste necesario para conseguir el objetivo deseado”
Un Business Intelligence en el departamento comercial, sería una herramienta al servicio de su eficiencia.
