Hace poco leí un informe muy interesante, el Millenial Disruption Index (1), preparado por Scratch (Viacom Media Networks), en el que se contaba la gran brecha existente entre los jóvenes del mundo y el sector financiero. Los "millenials" son aquellos nacidos entre el 1981 y el 2000.
Aunque el estudio está hecho en EEUU, creo que sería bastante "transportable" al resto de occidente. Números muy interesantes, el 71% de los millenials prefieren ir al dentista que al banco, el 53% no creen que existan diferencias entre su banco o cualquier otro y un 33% estaría dispuesto a cambiar de banco en los próximos 90 días.
¿Qué está ocurriendo? ¿Qué ha ocurrido para que exista esta brecha tan grande entre entidades y clientes jóvenes? Desde luego esto significa que hoy el sector vive un descrédito importante, y no le será fácil recuperar el papel tan importante que juega en nuestra sociedad.
¿Tiene el sector bancario un problema?
Después de unos años muy complicados, con la desaparición de las cajas y la consiguiente concentración del sector, los bancos han empezado una cruzada para centrarse en lo realmente importante, su cliente. Algo tan sencillo e interiorizado en otros sectores pero que nunca antes se habían tomado tan en serio en el sector bancario.
Ciertamente este cambio de 180º en el negocio tiene un gran impacto en toda la organización, y los sistemas informáticos no son ajenos a ello, todo lo contrario, deben ser la pieza clave que dará soporte a esta nueva visión.
Pero la transformación no viene sólo de que el negocio se esté centrando en el cliente. Todos somos conscientes de la cantidad de oficinas que se están cerrando, y esto no es más que los primeros síntomas, la banca se está "digitalizando" a una gran velocidad. En breve veremos que a la oficina física iremos en contadas ocasiones.
En este entorno, donde perdemos gran parte del contacto humano, la experiencia de usuario toma una importancia vital, y tanto es así que incluso ha aparecido la figura del CXO (Chief eXperience Officer) (2) como máximo responsable de conseguir que el cliente entre en el sistema, encuentre lo que necesita de manera rápida y quiera volver para seguir operando con la entidad.
Aunque en realidad esta experiencia de usuario no se circunscribe al canal online, sino que llega a la redefinición de las oficinas, y ya hemos visto algunos bancos abriendo sus oficinas "flagship", como CaixaBank (3) o BBVA (4).
En este sentido Cap Gemini ha desarrollado un índice (CEI - Customer Experience Index) que clasifica los bancos a nivel mundial (5) y donde en el último informe del 2014 la valoración que hacen los clientes va en retroceso, así que hay mucho por hacer.
Y ... ¿Qué puede hacer Big Data? ¿En qué puede ayudar este nuevo paradigma tecnológico en mejorar esta mala percepción? Pues Big Data es una de las herramientas sobre las que se están empezando a basar los bancos para conseguir esta centralidad en el cliente. La información de los clientes está dispersa en multitud de aplicaciones, bases de datos, etc. y con este nuevo enfoque se baja toda la información al "data lake", y a partir de allí se puede tener realmente una visión completa del cliente y permitir la trazabilidad transversal de todos sus datos.
Los datos son la nueva materia prima. ¿Qué iniciativas concretas se están llevando a cabo? aquí dejo algunas, para que entendamos el grado de cambio que sufrirá el sector:
- Ofertas y Experiencia de usuario personalizadas: hasta ahora el interfaz de entrada a la banca por cualquier canal era estándar para todos los clientes, ya sea web o móvil. Ya se están implantando sistemas que son capaces de generar distintos interfaces dependiendo de quién entra. No es lo mismo una persona de 45 años, con familia e hipoteca que un Millenial.
- Best Offer. Al capturar todas las interacciones que realiza nuestro cliente por todos los canales, la entidad podrá generar productos adaptados a nuestras necesidades. Por ejemplo, el director de nuestra oficina no tiene visibilidad de que ayer por la noche, desde casa, estuvimos haciendo simulaciones de hipotecas en la web del banco. Por ello, en lugar de hablar de eso nso ofrece un seguro por ejemplo, perdiendo la ocasión de alinearse con nuestras necesidades y ofrecerme la mejor hipoteca. Esto es aplicable desde luego al canal online.
- Mejora en las operaciones con Datos: El mantenimiento de los sistemas de DWH tradicionales es muy costoso, básicamente porque son poco flexibles y cualquier cambio o evolución requiere de tocar muchos procesos y están montados sobre sistemas costosos. Con el uso de tecnologías como las BBDD NoSQL, estos procesos se hacen mucho menos rígidos y permiten cambios a la velocidad que hoy requiere el negocio.
Después de lo que hemos visto, me parece muy probable que todas las instituciones financieras entren en el mundo del Big Data. Algunas de ellas ya han implementado los primeros proyectos, otras están invirtiendo en investigar qué pueden hacer y otras están todavía pensando cómo empiezan. Tener un roadmap claro es importante, pero todavía lo es más empezar cuanto antes, ya que el que cada día que pasa es un día en que la competencia te está ganando terreno.
El mundo del Retail banking está cambiando, rápido, muy rápido, y Big Data es la pieza que está permitiendo a los "first movers" posicionarse a la cabeza del pelotón.
Referencias
(1) www.millennialdisruptionindex.com/
(2) Chief Experience Officer - Wikipedia
(3) Oficina "A Diagonal" de La Caixa
(4) Oficina Flagship BBVA en Madrid
(5) World Retail Banking Report
Fuente: Blog de Josep Tarruella
