Cuando creamos nuestra identidad corporativa, especialmente cuando trabajamos para construir la presencia online de nuestro negocio, debemos tener presente tanto la imagen corporativa como la reputación, la online y la offline. Todas las esferas de un negocio influirán en la opinión pública, desde los productos y servicios que la marca ofrece hasta los resultados financieros, su política de Responsabilidad Social Corporativa o su ética y buen gobierno. Esta reputación es la suma de lo que somos y hacemos, más los que los demás dicen de nosotros, pero al tratarse de un activo estratégico que genera valor, las empresas no deben mantenerse pasivas, deben gestionar su reputación corporativa de manera proactiva.
Una buena web corporativa (y/o blog corporativo) es clave para apoyar la imagen de una empresa en Internet pero esto será sólo un tercio de la reputación online. Las conversaciones no controladas forman los otros dos tercios de la reputación online corporativa. Como dice el Manifiesto Cluetrain los mercados son conversaciones e Internet son conversaciones. Los usuarios hablan de nuestra marca y de nuestra empresa, estemos o no en la conversación. Así, además de construir nuestra presencia, nuestra reputación… debemos escuchar.
Nuestro plan de reputación online deberá tener claro los objetivos generales de la empresa y definir cómo nos queremos posicionar en el mercado y en la mente del consumidor. Para ello, una primera monitorización en redes sociales nos será muy útil y nos ayudará en nuestra planificación estratégica. Debemos definir bien nuestro modelo de análisis de datos con unos buenos indicadores de negocio y un diseño de la información que favorezca una rápida comprensión. Son los KPIs de negocio los que deben orientar este análisis.
Con este análisis en la mano, debemos traducir los datos en estrategias potenciando nuestras fortalezas y atacando nuestras debilidades. Finalmente, habrá que poner en marcha todas las acciones dedicadas a construir la marca, aumentar su valor y comercializar sus productos. La fase de escucha es lo que llamamos monitorización. Deberemos “escuchar a la red” antes de definir una estrategia y mantenernos a la escucha para cuidad nuestra reputación. Y si queremos hacerlo bien, habrá que desarrollar un plan.
Plan de monitorización
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Definir los objetivos de la monitorización. Esta etapa es imprescindible ya que influye en casi todas las decisiones posteriores y garantiza la coherencia del proyecto. El seguimiento de un lanzamiento de producto, por ejemplo, es totalmente distinto un objetivo de monitorización de reputación a largo plazo o a un sistema de alertas para la gestión de crisis online.
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Definir los temas a seguir. Es decir, las marcas, productos, competidores, el conjunto de las temáticas en las que desea estar informado. En nuestro caso nos interesa monitorizar marcas, productos, portavoces, pilares de reputación, embajadores, líderes de opinión sectoriales… y para poder detectar posibles fuegos deberíamos seguir todas las palabras relacionadas con el tema de una posible crisis, la empresa, los productos o personas implicadas…
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Definir las fuentes y soportes a cubrir, también dependen totalmente de los objetivos. Una monitorización de crisis, por ejemplo, se dirigirá a un abanico de fuentes más amplio, mientras que si la monitorización es reputacional las fuentes serán más limitadas. Definir un plan de monitorización supone definir los temas a vigilar en cada tipo de fuente. En primer lugar, los tipos de canales que nos interesan: los medios tradicionales, los medios online de información ‘estructurada’, blogs, microblogging, redes sociales…. En segundo lugar, dentro de cada categoría, qué proporción de fuentes queremos considerar (la totalidad, o una selección de los más importantes o influyentes)
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El análisis de todo lo detectado nos dará una visión muy rica de nuestra marca, de la reputación online, a la vez que habremos detectado comentarios negativos o posibles fuegos que combine resolver.
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Compartir. Es imprescindible trasladar los resultados a las personas implicadas de gestionar las posibles incidencias, así como trasladar los comentarios a los profesionales de la empresa con capacidad de decisión para tomar las medidas pertinentes.
Estas son las líneas generales de un plan de monitorización pero es evidente que todas las empresas y negocios no tienen las mismas necesidades debido a su diferente repercusión mediática y a su presencia online. Para los autónomos y pequeñas empresas quizá sea suficiente con un sistema de alertas en Google o realizar búsquedas activas frecuentes.
Si nuestra empresa tiene presencia en redes sociales, sea hace necesaria la escucha activa a través de las mismas con sistemas y técnicas de monitorización adaptadas al volumen de actividad de nuestro negocio. Sea como sea este análisis de nuestra reputación online nos va a ser muy útil para tomar decisiones de negocio y mejorar nuestra relación con el cliente.
Rocío Algarrada es Social Media Manager de Sage España.
Puedes seguirla en Twitter en @RocioAlgarrada
Fuente: Blog Sage
Imagen: Participatory Learning
