Claves para la conversión, desde el catálogo hasta el carrito de la compra

 
Un proceso de venta a través de la web tiene la ventaja de que se pueden medir varios parámetros claves para definir qué es lo que está pasando, desde que los clientes acceder al sitio, hasta que se marchan, hayan comprado o no. Esta labor de medición va íntimamente ligada al proceso, a lo largo del cual se pueden definir distintos puntos sobre los que validar el comportamiento del cliente.

Por ejemplo, lo primero que se puede medir es el canal de entrada: si es a través de un buscador, si se ha tecleado la dirección de la tienda directamente en la barra de direcciones del navegador, si se accede desde un enlace en una página web, etc. Una vez dentro de la web, se puede medir cuantos usuarios salen de la web y cuantos siguen dentro de ella, interactuando con los elementos de la misma: navegando por el catálogo de productos, usando un buscador o leyendo información, hasta que por fin se deciden a añadir al carro de la compra algún producto.

A diferencia de las tiendas físicas, donde meter un producto en el carro de la compra supone una alta probabilidad de compra por parte del cliente, en el mundo online se pierden bastantes por el camino. De todos los potenciales clientes que acceden a una tienda online, estos se van quedando por el camino poco a poco y sólo llegan al final una porción de estos.

Esta situación se representa a menudo en el sector a través de embudos de conversión, que viene siendo una herramienta que va representando las porciones de clientes que van completando pasos a lo largo del proceso de venta, hasta el final. De ahí su nombre, ya que al pasar de una fase a la siguiente del proceso, siempre hay alguno que desiste. En Persuabilidad.com, definen las 5 fases principales de un proceso de compra online, para luego montar un embudo de conversión. Son las siguientes:

• Página de inicio.

• Catálogo de productos.

• Ficha de producto.

• Carro de la compra.

• Compra realizada con éxito.

A partir de las 5 fases anteriores, se puede montar un embudo y ver la forma que adopta la curva que van dejando los clientes que pasan por ellas. En la imagen siguiente, se pueden ver los casos generales:

Como se puede observar, la forma de la gráfica del embudo determina lo que está pasando en el proceso de venta. Una forma plana y alargada en la parte superior, indica un gran número de visitas, pero también una alta tasa de abandonos en ese punto, lo que lleva a pensar en que hay algún problema por el que no se está reteniendo a los visitantes. En el caso siguiente, cuando la promoción es buena pero no hay buenos mecanismos para facilitar la compra en la web, ocurre que el embudo se queda por la mitad, es decir, en un punto del proceso los clientes se van porque les falta algo.

Si la información sobre los productos no es adecuada, los clientes pueden optar por abandonar el proceso en esta fase. Por ejemplo, si no se dispone de imágenes para que puedan identificar los artículos comprados, o si no quedan claros los costes de entrega en el domicilio. En el último caso, se observa la curva de un embudo en el que se han perdido clientes por el camino (es prácticamente imposible lograr un 100% de conversión en todo el proceso), pero cuya forma indica  que se ha logrado convencer o, mejor dicho, persuadir a un buen porcentaje de clientes en cada fase.

Claves para lograr el éxito en la conversión

Usabilidad: cuanto más foco se haga en los distintos tipos de usuarios, mejores ratios de conversión se irán obteniendo en todas las etapas del proceso. La primera impresión, ya se sabe que es la que cuenta, así que una buena “landing page” es un primer punto para poder dirigir el tráfico hacia los productos o servicios que se desea vender a cada cliente.

La pasarela de pagos debe ser ágil: perder un pedido justo en el momento del pago, es como morir ahogado en la orilla. Hay que ser consciente de que la pasarelas de pago no puede ser un cuello de botella de los procesos de compra. Cuanto más sencilla, mejor. A la hora de disponer de los elementos y medidas de seguridad para la compra, siempre es bueno ponerse en el lado del cliente y pensar en los pasos que se le están pidiendo para efectuar el pago. ¿Es necesario que teclee todos los datos que se le piden? ¿Se puede omitir alguno sin que se resienta la seguridad del sistema?

Sin sorpresas para el cliente: los cargos extra por conceptos que no están muy claros, no gustan a los clientes. Cada vez que se aplica uno, la probabilidad de abandono se incrementa. Los precios claros, permitiendo elegir opciones y pagar por ellas, son siempre la mejor solución. Si se ocultan y se dejan para el final, al cliente no le suelen gustar y el proceso tiende a cortarse en los puntos donde hay sorpresas negativas.

Flexibilidad para seleccionar sistema de envío: los envíos de mercancía no siempre son iguales. Por ejemplo, no es lo mismo entregar un producto en la península que en las Islas Canarias, donde hay aduanas. Tampoco es lo mismo vender desde la zona centro y entregar en el corto radio, que en la periferia. Por eso, existe una oportunidad de fidelizar a los clientes en las zonas donde los envíos no suelen ser fáciles, haciendo justo eso: fácil lo que otros competidores ponen complicado a los clientes.

Racionalizar el stock y el número de referencias: en una página web el coste del stock también cuenta, dado que hay que gestionar y mantener las referencias, las imágenes del producto, cuadrar el nivel de stock del sistema con el real, entre otros. Disponer de una gran variedad de referencias diferentes, obliga a disponer de un buen sistema de navegación y búsqueda para que los usuarios lleguen a ellas. Si la cantidad es demasiado grande, el usuario puede optar por abandonar el carrito antes de terminar la compra, abatido por la dificultad.

Fuente: Blog Sage 
Imagen: El Bibliomata

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas.
Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero