Tras el lanzamiento de cualquier acción de marketing en el canal online, una de las tareas a realizar es analizar el retorno de inversión (ROI). El objetivo es conocer la respuesta obtenida tras la ejecución de la acción, para saber si ha merecido la pena y conocer el alcance e impacto que ha causado.
No debería quedar ninguna acción de marketing online sin esta revisión, tratando de conocer el dónde, cómo, quién y qué de las estrategias que merecen la pena y poder así determinar si ha merecido la pena, variar parámetros para mejorarlas y optimizar el presupuesto de las siguientes.
El ROI se comienza a medir cuando se diseña cada campaña de marketing online
El ROI se dice que se empieza a medir cuando se diseña cada campaña de marketing porque lo primero que hay que hacer es plantear unos objetivos y cuantificarlos. Esta es la base sobre la que se trabajará durante el diseño de la campaña y que llevará a la definición de los segmentos clave a “atacar”, el tipo de acciones a ejecutar, los plazos, los canales y todos los demás parámetros que hay que configurar para que se cumplan los objetivos.
Un ejemplo de objetivo es “vender 10.000 unidades más de producto en el canal online en un año”. Para lograrlo, se plantean acciones como invertir en campañas de AdWords, contratar publicidad en diferentes medios online, lanzar una campaña de email marketing, invertir en el desarrollo de contenido y su posicionamiento en buscadores o lanzar una campaña en redes sociales. ¿Cuál de estas acciones resultará más efectiva y contribuye más a lograr el objetivo?
A priori, no se puede saber qué alternativa será más efectiva, dependerá de muchos factores ligados a la sensibilidad de cada sector a las diferentes estrategias y a la calidad de la ejecución de cada una de ellas. Lo que sí se puede hacer es basarse en la experiencia interna o externa para elegir los canales más adecuados y, una vez lanzada la campaña empezar a medir resultados para poder apostar por las que que mejores resultados ofrezcan, al mismo tiempo que se corrigen parámetros para ir mejorando sobre la marcha las que no están hilando fino.
El ROI hay que medirlo teniendo en cuenta los objetivos y también el plazo fijado para lograrlo, dado que no es lo mismo lanzar una campaña que consiga incrementar el número de seguidores en redes sociales, que conseguir ventas de productos y servicios, que son las que contribuyen a las cuentas de la empresa. Es cierto que conseguir seguidores puede ayudar a que la comunicación tenga más recorrido y se generen más impactos, pero si el objetivo es incrementar ventas, no puede quedarse por el camino el análisis del ROI y pensar que no vender más pero tener seguidores es algo bueno.
La inversión retorna de diferentes maneras, ¿cómo lo hace en tu campaña?
El retorno de una inversión debe buscarse pero no sólo en forma de euros y a corto plazo. Las distintas acciones que se llevan a cabo en el ámbito del marketing tienen efectos que pueden ser a corto, medio y largo plazo. Por ejemplo, una variación en el precio de un producto en una tienda online es de esperar que tenga efectos a corto plazo sobre las ventas (suponiendo una cierta elasticidad de la demanda), vendiendo más unidades si se baja el precio y menos si se incrementa.
Si pensamos otro ejemplo de acción de marketing realizada para acompañar el lanzamiento de una nueva versión de un producto de software, se puede pensar en hacer distintas campañas orientadas a mantener a los clientes actuales, convenciéndoles de que instalen la nueva versión, y a captar nuevos clientes que instalen el software por primera vez. En la primera, el ROI vendrá determinado por los clientes impactados por la acción y que deciden evolucionar hacia la nueva versión, mientras que en la segunda lo será por los nuevos clientes que siendo impactados por la campaña deciden comprar el producto de software.
Ejemplo de medición de ROI
Un ejemplo de medición del retorno de la inversión es el generado por una campaña de marketing por email. Se puede medir el impacto de la campaña sobre una base de direcciones de correo electrónico si se dispone de cierta tecnología y se sigue un proceso ordenado para diseñar, ejecutar y controlar la campaña. El caso más típico es el de las plataformas de email marketing profesionales, que permiten diseñar una serie de comunicaciones para enviar vía email, las cuales pueden incluir algún tipo de invitación a la acción o pueden ser “simples escaparates”.
Por ejemplo, cuando se envía a una base de 100 direcciones de correo electrónico un email con un anuncio en un formato atractivo y un botón que invita a comprar un producto, se está lanzando un proceso que, de manera simplificada, incluye las fases siguientes:
-
Recepción del email en la bandeja de entrada del destinatario o respuesta del servidor en caso de que se produzca un error (buzón lleno, dirección no existente, etc.).
-
Apertura del email.
-
Descarga del contenido del email.
-
Click en el botón de acción (se inicia el proceso de compra).
-
Pago del producto (fin del proceso de compra).
En cada fase del proceso, se producen diferentes tasas de éxito, generándose un embudo de conversión. De los 100 emails enviados, interesa saber cuantos han generado ventas y cuantos se han quedado por el camino. De los que no generan ventas, puede ser por diversos motivos, que interesa conocer para poder incrementar los que llegan hasta el final. Supongamos que de los 100 correos enviados, se han conseguido 10 ventas, lo que supone una tasa de éxito del 10 %. ¿Cuánto ha costado la campaña de email marketing y cuál ha sido el beneficio neto obtenido por la misma? ¿Ha merecido la pena?
Conocer los motivos por los cuales los destinatarios de los emails no llegan al final del proceso de compra es importante porque así se puede transformar el embudo hacia otro diferente que suponga una conversión mayor y, por tanto, más ventas. Los motivos pueden ser muy diversos, desde que el correo aterriza en la carpeta de spam del destinatario, hasta que el precio le parece demasiado alto, o que no ve bien el correo en su sistema. Todo ello hay que ir averiguándolo a través de diferentes técnicas para poder mejorar.
Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial. Relacionado con la Ingeniería de Organización de Empresas y la gestión de proyectos, es colaborador en varias publicaciones del sector empresa y banca y socio en Golf76.
Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero.
