En la era de Big Data, la transformación digital supone un gran desafío para los sistemas de información de las empresas, en especial aquellos relativos a los clientes, productos o servicios, entre otras entidades de negocio.
El objetivo para las organizaciones, qué duda cabe, es convertir este difícil reto en una oportunidad de negocio haciendo una utilización de los datos lo más eficiente posible. En concreto, buscando tanto su oportunidad y accesibilidad como su confiabilidad, teniendo como horizonte la omnicanalidad y la mejora de la experiencia del usuario cuando realizamos nuestras actividades en el mundo digital.
Para ello, tal y como aconsejan las mejores prácticas, es necesario promover la facilidad de uso de la información mediante una exitosa gestión de datos maestros (Master Data Management o MDM). No en vano, uno de los obstáculos más comunes consiste en superar la fragmentación de la información en los silos de las diferentes aplicaciones.
La importancia de la omnicanalidad
No en vano, el imperativo de la omnicanalidad exige contar con la llave que proporciona un MDM para mejorar la calidad de los datos, prevenir errores y también crear un registro único de cliente.
La omnicanalidad, en suma, busca optimizar la experiencia de usuario mediante una interactuación exitosa entre la infraestructura de TI y los distintos canales. En la práctica, se hace necesario tener la capacidad de interactuar con cualquier canal de entrada, a su vez buscando la retroalimentación.
La normalización de un registro único de cada cliente es básica para poder dar respuesta a las necesidades del cliente. Sin olvidar, a este respecto, la importancia que adquieren las reglas de negocio aplicadas a cada uno de los canales, acordes con la visión empresarial.
Los canales, de este modo, pueden priorizarse para reducir costes y, en fin, diseñarse de acuerdo a distintos enfoques y necesidades, pero siempre buscan una comunicación interactiva y, por lo tanto, precisarán de una única versión de la verdad del dato para ser eficaces en ambas direcciones: ofreciendo un buen servicio al cliente, al tiempo que facilita una valiosa información susceptible de análisis para convertirla en oportunidad de negocio.
Afrontar los retos del modelo digital
La transformación digital abre grandes posibilidades para las organizaciones, en efecto, pero propiciar un entorno favorable que mejore la cifra de negocio obliga a mejorar la calidad del dato.
Como activo estratégico, el dato debe ser de calidad. Solo cuando contamos con registros úicos de clientes podremos avanzar hacia el objetivo de la omnicanalidad. Se hace necesario seguir una serie de pasos, a partir de su recolección en distintas fuentes de acceso.
El proceso requerido encuentra la mejor respuesta en las buenas prácticas de gestión de datos maestros. Para familiarizarte con este concepto, podrían serte de utilidad el ebook gratuito Master Data Management: cómo crear una visión única del cliente, así como el Vídeo Seminario: "Transformación digital: Registros únicos de clientes y gestión de datos maestros (MDM)" , donde de explican nociones básicas y encontrarás consejos prácticos para su implementación.
Básicamente, dentro de un contexto de MDM, se trata de ser capaces de extraer información relevante de esas fuentes, incluyendo los distintos canales de acceso y otra obtenida en la red, además de otras externas que pudieran sernos útiles.
A partir de su recolección es preciso limpiarla, modelarla, reconocerlo, resolver los registros no coincidentes, entre otros problemas derivados de la introducción de datos a través de distintos canales, con el fin de evitar duplicados y otros errores. Finalmente, una exitosa iniciativa nos revelará contenido útil.
La estrategia de manejo de clientes supondrá contar con mucha más información que antes, pues los canales de entrada se han multiplicado y la maduración del dato suma a una limpieza basada en su enriquecimiento y estandarización un descubrimiento de contenido, consistencia y estructura de los mismos antes de su entrega para su explotación en aplicaciones y fuentes de datos.
Ello conlleva una dificultad añadida no exenta de complejidad, que también encuentra su apoyo en un MDM eficaz, posibiitando una adecuada entrega de los datos a los departamentos que van a interactuar con estos registros únicos.
Del dato a la información
La experiencia del usuario depende de factores de muy distinto tipo, incluyendo sus expectativas, la personalidad y diferentes factores sociales o culturales. Todos ellos deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar aplicaciones o webs para que su experiencia en la visita y/o compra sea lo mejor posible.
El universo de Big Data nos proporciona, por un lado, datos con un gran potencial para lograrlo, incluyendo los generados en real time en su interacción con nosotros, lo que supone una generación de datos adicional. Bien gestionada, nos proporcionará un conocimiento cada vez mayor sobre el cliente, iniciándose una dinámica que retroalimentará la información a lo largo del tiempo.
Conocerlo nos ayudará a ofrecerle el producto más acorde con su perfil y, en definitiva, a ser más eficaces a la hora de lograr una satisfacción que nos acerque al objetivo último de la fidelización.
Aunque el retorno de la inversión de un MDM no es fácil de comprobar directamente, sí podemos beneficiarnos de él enormemente a través de las ventajas que aporta en toda la compañía, ya que su valor radica en su capacidad de ser transversal a la hora de promover el flujo óptimo de datos en la empresa.
Pero sobre todo, en su utilidad para abordar la transformación digital, el aprovechamiento de los grandes volúmenes de datos y la actuación en real time para su traducción en oportunidades de negocio reales. Entre otros aspectos, para afrontar el nuevo cambio cultural impuesto por aquella, reflejados en el nacimiento de nuevas demandas dentro del amplio espectro de mercado que constituye la red.
Como respuesta a las grandes oportunidades que brinda internet, en los últimos años el cliente ha variado su comportamiento de un modo inédito. Además del aumento exponencial de las comparativas de productos y compras mediante el ordenador personal, ya un amplio segmento de la información utiliza el smartphone y otros dispositivos móviles.
Lo hacen incluso en el mismo comercio, tanto a la búsqueda de las ofertas del propio establecimiento como para tomar decisiones de compra en cualquier momento, lo cual nos da una clara idea de la importancia que están adquiriendo los distintos canales de contacto.
Un escenario complejo que, como era de esperar, ha hecho inevitable pasar de un esquema multicanal a la omnicanalidad. El reto de la fidelización depende en buena parte del éxito o fracaso de nuestra estrategia de datos.
Como hemos apuntado anteriormente, la gestión de datos maestros persigue la maduración de los mismos para su entrega final, a partir de la que poder explotarlos ya convertidos en información confiable de gran valor. Siguiendo con el ejemplo anterior, contar con registros fiables permitirá hacer ofertas en real time que pueden acabar siendo decisivas para orientar su comportamiento de compra de forma ventajosa. Es decir, mejoraremos nuestro ratio de conversión combinando canales presenciales y digitales.
