Objetivo: vender más
En la empresa privada se persigue un objetivo que siempre es común en todas ellas y es, incrementar ventas, sin embargo el cómo, puede no estar tan claro. Partamos de la base de que los milagros no existen, y por eso mismo, las ventas no mejoran por arte de magia sino llevando a cabo actuaciones concretas. Ahora la cuestión es saber qué actuaciones pueden ser las adecuadas y las más eficaces. Para ello empezaremos analizando el siguiente proceso de venta:
La importancia de medir
Sólo si disponemos de las herramientas adecuadas que nos permitan medir de forma cuantitativa y fiable el avance en la consecución de los objetivos asociados a cada uno de los subprocesos: contacto, visita, venta, podremos analizar, actuar y mejorar.
Para ilustrarnos, utilizaremos un dashboard realizado con la solución de Business Intelligence Atlas SBI.
Los contactos
A continuación tenemos un ejemplo de dashboard para el seguimiento del proceso de venta en el que se analiza evolución del volumen de contactos que se han generado durante un periodo de tiempo, el origen de éstos según el medio publicitario y, en el velocímetro, la conversión del total de contactos en visitas comerciales que, en este caso, es del 53%
A partir del análisis de la información podemos saber que la publicidad en Internet es la que más contactos nos proporciona y, a partir de aquí, entrar a valorar qué campañas han sido más rentables; una posible actuación podría ser aumentar la inversión en éste medio y eliminar aquellos que sean poco efectivos o nulos. De este modo maximizaremos nuestro presupuesto en publicidad.
Las visitas
En la siguiente imagen vemos la evolución del número de visitas realizadas a lo largo de un periodo de tiempo, el origen de éstas según el medio utilizado y finalmente, la conversión en ventas del total de los contactos que es, en este caso, del 10%.
El análisis en este punto del proceso de venta nos indica que la fecha de mayor volumen de visitas es diciembre, setiembre y abril, estp nos llevaría a indagar el por qué y si está relacionado con algún hecho concreto, algún evento, feria, etc. Por otro lado, se confirma que la mayoría de las visitas realizadas tienen su origen en contactos procedentes de Internet.
Una posible actuación podría ser, ajustar los recursos materiales y humanos a las fechas de mayor actividad comercial, identificar aquellos vendedores con más éxito en concertar visitas y trasladar su know-how a los procedimientos y procesos de venta.
Otra posibilidad podría ser, mejorar la calidad de las visitas realizadas, es decir, que disminuyendo el número de éstas, aumenten las ventas, y una actuación posible, facilitar de antemano toda la información posible mediante visitas virtuales en Internet al potencial cliente y de esta forma, facilitar que pueda llegar a la última fase de la venta con una decisión más madura.
Las ventas
En la siguiente imagen podemos observar el análisis periódico del volumen de ventas a lo largo del mismo periodo, el origen de éstas según el medio utilizado y el ratio de conversión de ventas respecto del total de visitas realizadas que es en este caso, del 19%. Es decir que necesitamos 19 visitas de promedio para cerrar una venta.
A partir del análisis de los datos sabemos que los meses de más ventas coinciden con los siguientes a los meses de más visitas. En este punto, una actuación sería interesante implantar un sistema de retribución por objetivos de forma individual y colectiva entre todas las personas implicadas en el proceso de venta. Este sistema debería poder cuantificar de forma objetiva, fiable y justa lo cual redundará en un aumento la motivación y un buen clima laboral.
La síntesis del proceso
En la última imagen tenemos un resumen de la evolución de los ratios de conversión a lo largo del periodo analizado, lead/visita y lead/venta, donde lead es sinónimo de contacto.
Siguiendo la evolución podremos aplicar medidas correctoras rápidamente para conseguir los objetivos de venta. En el embudo final del dashboard vemos que los ratios de conversión lead/visita/venta son de 100/57 y 11 que corresponden al porcentaje de conversión en cada una de las fases. Es decir, que 100 contactos nos proporcionan 57 visitas de las cuales 11 acaban en ventas.
Conclusiones
Por lo tanto y a partir del análisis de la información, podemos saber en todo momento cual seria el nivel de actividad óptimo en cada fase del proceso para incrementar o mantener un nivel óptimo deventas y decidir en consecuencia qué actuaciones conviene, cambiar, reforzar, mantener o quitar para conseguir los objetivos deseados.
También hemos podido ahorrar en la partida de publicidad manteniendo o aumentando el número de contactos obtenidos eligiendo los medios más efectivos.
Hemos podido mejorar la calidad de las visitas de manera que sean más eficientes porque el cliente llega al final del proceso más informado lo cual redunda en un ahorro de tiempo del personal de ventas y se han aplicado mejoras en los procesos de manera que todos los implicados contribuyen con su experiencia a la mejora de los resultados, incentivando el trabajo en equipo mediante la retribución de incentivos de grupo e individuales.
Y, además, la retribución de los objetivos de venta la podremos hacer de manera objetiva, justa y medible para mantener motivados los equipos de venta de forma individual y colectiva
La mejora continua
Las iniciativas y actuaciones deberían ir cambiando en la medida que se alcanzan los objetivos de mejora y para hacer hincapié en otros aspectos del proceso de venta y ver cómo afectan a los resultados en todo momento, y de este modo, aplicar las medidas correctoras en cada momento y circunstancia lo antes posible, en éste sentido, el factor tiempo afecta a la cuenta de resultados. De ahí la importancia de disponer de un sistema que automatice el seguimiento de los indicadores.
