Citius!, Altius!, Fortius! (Más rápido, más alto, más fuerte). El lema de los Juegos Olímpicos nos ayuda a reflexionar sobre nuestros objetivos empresariales en estos tiempos. Porque confesemos, vivimos tiempos de cambio exponencial: los ciclos de venta varían, el mercado es más agresivo, las pautas de consumo cambian antes de que terminemos de analizar las ventas. Tenemos que ir más allá, adaptarnos, evolucionar. Pero ¿cómo? Utilizando con sentido común las herramientas de inteligencia de negocio.
La información hoy
En estos tiempos una compañía no puede permitirse, por ejemplo, errores como que una campaña de ventas muera antes de nacer, por no tomar en cuenta toda la información necesaria para dirigir su producto al mercado correcto.
Para la Dirección Comercial de una compañía el reto es claro. Analizar qué vender, cuándo, a quién y cómo. Decisiones que, junto con otras áreas de la compañía, como Marketing, se basan en información de fuentes diversas, internas y externas. Todas estas piezas, bien engranadas, permiten tomar buenas decisiones en menos tiempo.
Hoy en día no nos sorprende el cambio continuo y la velocidad a la que se produce. Vivimos tiempos en los que la información crece tan rápidamente, que un periódico publica más información en una semana de la que era accesible por una persona del S. XVIII en toda su vida.
Así, el volumen de información que generan las empresas se duplica cada dos años. ¿Qué podemos hacer para gestionarla? La solución natural es confiar en herramientas potentes y avanzadas, las denominadas de inteligencia de negocio, que nos permiten tomar mejores decisiones usando el ingente volumen de información que, además, es necesaria para nuestro negocio. La tecnología lo permite, y en muchos casos, el bolsillo también.
Como se ve en el gráfico, usando estas herramientas evitamos el vacío entre nuestra capacidad de análisis y la información que necesitamos para tomar la decisión.
En el caso del área comercial es particularmente crítico, si tomamos en cuenta que tanto las decisiones comerciales (mercado objetivo, precios, márgenes, distribución de cuentas), como el análisis de resultados (Embudo de ventas -sales funnel-, hitos conseguidos, porcentaje de consecución de objetivos) y la reacción ante las alarmas (umbral mínimo de ventas, umbral de margen, cuota de mercado) deben manejar cantidades ingentes de información de fuentes diversas de toda la compañía.
Subsistir y crecer
Especialmente importante resulta, pues, en estos tiempos convulsos, no solamente subsistir, sino prepararse para crecer cuando la alegría vuelva al mercado.
Una dirección comercial debe, no solamente tomar decisiones de importancia vital en toda empresa, sino rendir cuentas a la Dirección Ejecutiva de la compañía, por lo que las herramientas de inteligencia de negocio les permiten definir, aquella información básica de análisis (o indicadores de negocio) que deben tener presente para decidir, así como presentar esta información de forma sencilla, ordenada, fiable y con calidad.
Del mismo modo, estas herramientas nos permiten dar cambios de rumbo con la suficiente agilidad, puesto que tenemos la información necesaria en el momento justo, en el formato adecuado, y con la calidad suficiente para ello. Y no solo eso, nos permiten argumentar nuestra decisión de forma más clara.
La inteligencia ¿Del Director o de la plataforma?
Pregunta retórica donde las haya, puesto que las herramientas de Inteligencia de negocio dan la información, pero es la inteligencia, el conocimiento del sector y la experiencia de la dirección comercial la que elige la dirección a seguir en función de la información.
Daré dos ejemplos, de los que se puede aprender, para fijar los conceptos que estamos analizando:
- Imaginemos una compañía en la que el informe de ventas trimestrales le es entregado a un director comercial en papel; documento en el que las cifras de los mejores comerciales están subrayadas con rotulador fluorescente. ¿Es suficiente hacer un seguimiento trimestral de ventas, sin detectar ninguna alarma interna o externa en todo este tiempo? ¿Qué sucede si el director quiere analizar esa misma información por cliente, por sector, ver la tendencia en el próximo trimestre en función del anterior? ¿Tendrá la información a tiempo?
- Tomemos ahora el ejemplo de una compañía cuyas ventas han bajado pero no sabe por qué. Necesita analizar si llega a su mercado objetivo, si el precio de sus productos es competitivo, si su margen es adecuado y su posición dentro del mercado. Para ello, usando herramientas de inteligencia de negocio define un plan en dos fases: análisis de la situación y seguimiento del plan de acción.
Para realizar el seguimiento, se definen los objetivos deseados y las medidas que permiten lograrlos. El Director Comercial tiene información actualizada, fiable, que le permite comprobar diariamente si el plan está funcionando y reaccionar en caso contrario. Un plan como este ha permitido recuperar posición en el mercado, aumentando las ventas un 35% y los márgenes un 10%.
Evolucionar
Las herramientas de inteligencia de negocio, o "Business Intelligence" como dirían los anglosajones, nos abren la puerta a un nuevo estilo de negocio que permite rentabilizar al máximo el tiempo, permitiendo además mejorar nuestras decisiones, puesto que la calidad de la información con la que lo hacemos crece exponencialmente.
El mercado exige que un Director Comercial evolucione, que exprima al máximo toda la información necesaria para tomar las decisiones que su compañía necesita, y para esto, su mejor aliado son las herramientas de inteligencia de negocio. Renunciar a ello puede significar altas pérdidas de cuota de mercado, en tiempos en los que no nos lo podemos permitir.
No dejemos pasar el tren del éxito. ¿Tenemos disponibles todas las herramientas necesarias para tomar nuestras decisiones de negocio?
Pilar Monroy González
Madrid Area Manager
Litebi
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