Facebook ha anunciado que empezará a cobrar a las empresas por publicar ofertas comerciales en sus perfiles. Algo que no ha gustado nada al creciente número de detractores de esta red social, que critican que su publicidad es cara y poco efectiva.
Desde que salió a Bolsa el pasado mes de mayo con una cotización de 100.000 millones de dólares, Facebook ha perdido más de la mitad de su valor. Un declive que su propio fundador, Mark Zuckerberg, reconoce como "decepcionante".
Por ese motivo, los accionistas de la red social presionan cada vez más para rentabilizar sus ya cerca de 1.000 millones de usuarios mediante la publicidad.
Una de las iniciativas adoptadas en este sentido fue el lanzamiento a principios de año de Facebook Offers, una aplicación para crear ofertas comerciales en las páginas de empresa de los anunciantes que están presentes en Facebook. Hasta ahora, esta herramienta era de uso gratuito, pero Facebook ha anunciado que empezará a cobrar un mínimo de 3 euros por cada promoción.
Puede ser una buena forma de generar ingresos, pero desde luego no contribuye a despejar las crecientes críticas que cuestionan la rentabilidad del llamado F-Commerce, es decir, el comercio electrónico a través de Facebook. Conviene recordar que General Motors, el tercer mayor anunciante de Estados Unidos, retiró toda su publicidad en esta red social hace unos meses por su escaso retorno.
Por qué no Facebook no vende
El Presidente de la Asociación Española de Expertos en Comercio Electrónico, Juan Macías, resumía en un artículo los problemas que presenta Facebook como herramienta para vender:
- Es una red social, no una tienda: Facebook se creó inicialmente para establecer y mantener el contacto entre amigos, no para comprar. Por ese motivo, el 40% de los usuarios considera molestos los anuncios, sobretodo cuando les conducen a páginas externas a esta red social.
- No todos los fans están activos: Facebook tiene casi 1.000 millones de usuarios, pero sólo la mitad de ellos usa la página a diario. Además, según un estudio, cerca del 9% de los perfiles son falsos, a menudo utilizados para "vender" fans a las empresas que se inician en esta red.
- La publicidad es cara: el coste medio por clic de un anuncio en Facebook era de 0,49 dólares en 2010 y en el último año ha subido un 41% según TBG Digital. Este precio es elevado en proporción con los pobres resultados que obtienen la mayoría de los anunciantes.
- Los anuncios no funcionan: la efectividad de los anuncios en Facebook medida en CTR es del 0,051%, diez veces menor que la de un anuncio en Google. Además, según una encuesta de Reuters, el 80% de los usuarios nunca ha comprado algo tras ver un anuncio en Facebook.
- Está mal programado: cualquiera que haya usado Facebook para acciones de marketing puede confirmar que la interfaz de usuario es compleja, las aplicaciones no tienen consistencia entre sí, las funciones aparecen y desaparecen como por arte de magia… En fin, una pesadilla.
- El posicionamiento es nulo: debido al carácter de red cerrada de Facebook, la mayoría de sus contenidos no aparecen en los resultados de búsqueda de Google y otros buscadores, a excepción de la página de inicio de cada perfil.
- Ha llegado tarde a los móviles: la mitad de sus usuarios acceden desde el teléfono a esta red social, pero sólo está disponible para iPhone desde agosto y todavía no tiene aplicación nativa para Android. La publicidad para los dispositivos móviles también se lanzó este verano.
- El buscador es desastroso: localizar una página o usuario mediante el buscador de Facebook puede llegar a resultar exasperante, a pesar de introducir el nombre correcto. Por ese motivo, uno de los próximos proyectos de Mark Zuckerberg es crear su propio buscador.
- La conversión no es directa: cuando un usuario pulsa en un anuncio que le interesa en Facebook, se le dirige al perfil del anunciante o a una página externa en lugar de iniciar el proceso de compra. Esta redirección reduce enormemente las posibilidades de conversión.
Desde Facebook se defienden alegando que no hay que tener en cuenta sólo la efectividad de los anuncios, sino la viralidad que se logra cuando los usuarios comparten espontáneamente los contenidos de las marcas, así como el canal que ofrece a las empresas para crear comunidades e interaccionar con los clientes.
Pero eso no parece convencer a los críticos…
¿Crees que Facebook es eficaz para vender?
Por Roger Garcia
Redactor en Dataprix
Imagen: Conecom
