En la actualidad, numerosas empresas necesitan elevar la experiencia del cliente al ofrecer lo que ellos en realidad desean: su información
Una de las maneras por las que el cliente generalmente se siente valorado por una compañía es cuando ésta tiene un claro entendimiento del individuo. Por ejemplo, reconocer cuando alguien ha tenido una respuesta a una oferta especial y al quitar a esa persona de los correos promocionales en el futuro, en esa misma oferta, hace que el cliente en cuestión se sienta apreciado y no bombardeado con mensajes irrelevantes.
Contar con un histórico de los hábitos de compra de un individuo y determinar cómo sus necesidades pueden cambiar con el tiempo es otra manera en que la analítica y la administración de datos pueden generar una mejor satisfacción y, por ende, resultados más óptimos. Por ejemplo, si un cliente es un comprador frecuente de toallitas y de otros accesorios de bebé, uno puede asumir con razón que estará receptivo a ofertas promocionales de juguetes para niños que gatean durante un par de años.
Las expectativas y el comportamiento del cliente moderno han cambiado la manera en que las compañías ganan y retienen clientes. Los consumidores están ahora más dispuestos a comprar productos de proveedores múltiples, gracias, en gran parte, al advenimiento de sitios en la Red para comparar y a la información fácilmente disponible en línea. La inteligencia relativa al comportamiento de los clientes no es un concepto nuevo, De hecho, los datos de clientes han sido, por años, un enfoque primario para uso de las oficinas, de manera interna, en la mayoría de las industrias. Cuando las economías tienen retos a cumplir, las organizaciones incrementan su inversión en inteligencia de clientes con metas a su retención y al crecimiento de ingresos. Para algunas organizaciones, un crecimiento del 1% en retención de clientes vale millones de euros al año.
Esta práctica no ha disminuido, pero hay un nuevo elemento crítico emergente. Las organizaciones líderes han reconocido que la nueva frontera para adquirir y retener clientes es la experiencia analítica on-line del cliente. Hoy en día los clientes no sólo quieren consumir productos tradicionales, sino que también quieren consumir información. La mejor oportunidad que tienen los negocios para aumentar su relación con el cliente es ofrecerles una experiencia analítica rica en modo on-line.
Mientras la reducción de costos preocupa a todos, las aplicaciones on-line pueden ser también utilizadas para mejorar la percepción, determinar el fraude y el desperdicio y, por supuesto, traer ingresos directos. Por ejemplo, la Scottish Energy (SSE) creó una experiencia rica on-line para el cliente como parte de un programa que pretendía cambiar la percepción de sus clientes acerca de su organización al transformarse en un proveedor más abierto a las nuevas tecnologías. De manera similar, Ford utiliza las métricas on-line y el reporting para administrar el comportamiento y atribuciones de costos de sus distribuidores independientes, mientras que organizaciones como US Bank e Insperity (antes Administaff) han creado nuevas aplicaciones de atención al cliente para dar un alto valor a sus clientes mientras hacen crecer sus negocios.
Por ello, mientras más analítica ofrezcan estas compañías, más lealtad obtendrán de sus clientes y más información detallada compartirán acerca del cliente y de sus propios departamentos.
De lo privado a lo público
La lección aprendida en el sector privado se ha vertido en el sector público. Por ejemplo, los departamentos de policía utilizan los portales de la Red para automatizar la recolección y el reporting de los datos de crímenes y el rastreo de las persecuciones policiacas. El departamento de personal de la policía, y los individuos también, pueden utilizar portales en línea para crear sus propias consultas y tener acceso a información específica del crimen del departamento de policía, región o del país. En este caso, salir del firewall para colocar los datos en manos de los individuos les otorga el poder de aumentar su seguridad personal.
Dar información acerca de la localización del crimen y los hábitos de consumo es un buen comienzo. Para profundizar la relación, sin embargo, las compañas deben de comenzar a dar al cliente el control. Les deben dejar poner alertas y umbrales de actividad. Por ejemplo, los clientes, conscientes de los costos, pueden querer saber con rapidez que su consumo de electricidad ha llegado al tope –y les gustaría saber esto al día siguiente, en lugar de esperar a que llegue el recibo mensual-. Otros preferirían no recibir mucho correo electrónico, y preferirían optar por un umbral más alto, o ningún umbral. Mientras tanto, una compañía de televisión por cable podría permitir que sus clientes analizasen los hábitos televisivos de sus familias para determinar qué canales y programas se ven en realidad, y cuánto se paga por aquellos servicios que no se utilizan.
Consideraciones tecnológicas
El Business Intelligence (BI) es un conjunto de recursos técnicos desarrollados para ofrecer datos a la gente. Muchas compañías piensan en el BI como una tecnología o práctica interna, pero las aplicaciones de BI para atender al cliente fomentan confianza, lealtad y relación con el cliente.
En base a los datos del estudio de Administración de Información realizado por Information Builders en 2011, tan sólo el 16% de las compañías británicas consultadas afirmaron haber ofrecido acceso a datos a sus clientes y socios fuera del firewall de la organización. A nivel global, laboratorios y compañías farmacéuticas consiguieron el lugar más alto, mientras que empresas de servicios profesionales se caracterizaron por facilitar pocos datos hacia el exterior. En contraste con estas bajas calificaciones, cerca de un tercio de estas compañías encuestadas (39%) consideraba como prioritaria modificar esta situación en 2012.
Para asegurar el éxito en el hecho de proporcionar BI fuera del firewall, las compañías deben de considerar los siguientes cinco criterios: facilidad de uso, escalabilidad, seguridad, calidad de datos y factores de oportunidad.
Facilidad de uso
A pesar de que sería tentador desarrollar una aplicación de atención al cliente tan rica en características como sea posible, esto añade complejidad –hay que considerar que ésta sería utilizada por usuarios de capacidades técnicas variables-. Para maximizar la utilidad de las aplicaciones de atención al cliente, se han de utilizar objetos de interfaz sencillos, que cualquiera pueda entender, como son los menús desplegables por casillas, botones de radio, clasificación por columnas y botones de OK. Al final del día, presentar la información en un formato claro y conciso es mucho más importante que tener una aplicación atractiva visualmente, pero difícil de utilizar.
La accesibilidad desde los dispositivos móviles es una capacidad que crece en importancia para muchos proveedores. En lo que respecta al tipo de datos y la frecuencia de uso, los clientes pueden necesitar tener acceso a los datos de manera móvil. Así, resulta esencial asegurar que los datos y las aplicaciones sean adecuados para los dispositivos móviles, desde la perspectiva del diseño y velocidad de carga.
Escalabilidad
Dicho de manera sencilla y para que los usuarios sean felices, una aplicación debe funcionar. Por ello, ha de asegurar que la disponibilidad y desempeño de la aplicación impacte la experiencia del cliente de manera positiva. Una vez que cumpla con el compromiso de auto-servicio, seguramente encontrará que la confiabilidad del servicio es de importancia primordial para su éxito. Anunciar un servicio que sólo trabaja de manera selectiva significa erosionar la relación con el cliente, en lugar de mejorarla. Los negocios deben de seleccionar una plataforma que escalará y requerirá un mínimo de equipo de soporte, y justo en esta parte es donde casi todos los productos de BI fallan.
Seguridad
La protección de datos es de primordial importancia para generar confianza y no cabe duda de que los clientes abandonan con rapidez un proveedor que no cuida bien sus datos. En casi todos los casos, los datos que sean entregados generarán información confidencial, además de documentos como facturación o detalles de cuentas.
Los negocios deben adoptar un modelo tipo multi-tenencia para asegurar la seguridad de los datos y el manejo de la aplicación. Los clientes no deben experimentar los procesos de seguridad como un obstáculo doloroso para sus datos; sin embargo, las expectativas de seguridad siguen siendo altas. Es crítico que los usuarios tengan la posibilidad de obtener su información, pero con restricciones a la hora de acceder a la información de otros. La adherencia a las regulaciones gubernamentales alrededor de la protección y acceso a los datos es vital para asegurar que no sólo se conserve la confianza, sino que se eviten multas y castigos.
Una solución efectiva de servicio al cliente debe sincronizar niveles múltiples de seguridad, por lo cual ha de incluir seguridad en codificación, datos, aplicaciones y sitios de red. Esto asegura que la gente no pueda interceptar datos mientras éstos sean transferidos de un sitio de auto-servicio al PC del usuario.
Calidad de datos
Cuando uno piensa en Master Data Management (MDM), no asocia con aspectos como satisfacción del cliente e ingresos. Pero la satisfacción del cliente está mucho más amarrada de manera intrínseca al MDM de lo que la gente cree y, al desarrollar una estrategia sólida de MDM, las compañías pueden gozar de un largo recorrido al poder retener clientes actuales y atraer otros nuevos.
Las compañías necesitan asegurarse de que la plataforma de servicio al cliente incluya herramientas de calidad de datos para perfilar, limpiar, estandarizar y enriquecer los datos con objeto de asegurar su exactitud en cada sistema que alimente el entorno analítico. Un control pobre sobre datos inexactos dañará la confianza del cliente en la relación con su proveedor.
Factores de oportunidad
El auto-servicio es ya un proceso mucho más rápido. Empiece a desarrollar una estrategia para ofrecer datos en tiempo real. Los clientes esperan un análisis inmediato de sus cuentas, pedidos, rastreo de problemas y logística. Para cumplir con esto las compañías necesitarán incorporar datos operativos o conseguir que sus almacenes operen en tiempo real y de manera funcional.
En pro del cliente
El genio analítico ya se encuentra fuera de la botella. Las instituciones financieras, minoristas, operadoras telefónicas, Administraciones Públicas, proveedores de servicios de salud, universidades y compañías de servicios han descubierto vías nuevas y más inteligentes para interactuar con sus clientes. La meta de mejorar la experiencia con el cliente no pasa por inundar a los consumidores con más información, sino ofrecerles información relevante que puedan utilizar. El objetivo pasa por conseguir clientes felices y leales, además de un impacto positivo en la cuenta de resultados de la compañía.
Por Manuel del Pino,
responsable de Preventa de Information Builders para Iberia y México
