Una de las cosas en la que más me apasiona emprender en Internet es en la tecnología de bajo coste, que nos permite acceder a múltiples y complejos indicadores sobre nuestro negocio. Esto es a la vez una suerte y una maldición, y os explicaré por qué. Las métricas, una herramienta básica en nuestro día a día, pueden engañarnos.
Podemos estar midiendo aspectos de nuestro negocio que no representan la realidad del mismo y que nos impulsan a tomar decisiones equivocadas. O también puede que demasiadas métricas nos hagan perder el tiempo y nos impidan centrar nuestro foco en lo que realmente importa. Deberíamos ser reacios a dedicar esfuerzos en métricas que sean demasiado complejas o que no nos permitan reaccionar a tiempo.
Vanity metrics
Para empezar, y quizá lo más importante, es que una métrica debe ser accionable. Es decir, nos ha de permitir tomar decisiones y acciones en base a ella. Un error muy común es quedarse embelesado con la foto bonita, como por ejemplo, las páginas vistas, que siguen creciendo a buen ritmo, y que adoptamos como estandarte de nuestro éxito ante nuestros inversores.
Pero si eres capaz de afrontar la realidad, por dura que sea, te darás cuenta de que la conversión del tráfico en clientes es tremendamente baja. Se las conoce comovanity metrics, y son la ilusión de que todo va viento en popa, cuando la realidad financiera es totalmente distinta.
Cuando analizamos a fondo nuestras estrategias de marketing debemos ser capaces de extraer conclusiones que nos permitan mejorar en siguientes campañas, entender las gráficas de crecimiento. ¿Por qué crecemos? ¿Por qué no crecemos? ¿A qué se debe un pico concreto? ¿Cómo puedo replicarlo?
Cantidad versus calidad
He conocido a muchas startups que analizaban a más de treinta KPIS al principio de su andadura, y que con el tiempo han reducido sus factores clave para la evolución del negocio a menos de cinco. Soy partidario de eliminar todas aquellas métricas que no aporten un conocimiento profundo de nuestro negocio, que no nos permitan tomar decisiones o que nos oculten la realidad de nuestro día a día. Menos es más.
No hay culpables, pero sí responsables
Una startup es un ente vivo que coopera para conseguir un fin determinado, o mejor dicho, para hacer realidad una visión. Para que esto suceda, un equipo de aguerridos emprendedores, junto a una diversa fauna de creyentes fieles, colabora en pos de dicha visión. Enfatizo la palabra colaborar, ya que no se trata de competir, sobrevivir o simplemente salvar el culo dentro de una empresa.
Si ya hemos dicho que un KPI debe ser accionable, para que realmente lo sea tenemos que descubrir el origen del problema, quién o qué departamento puede mejorar, y asignarle las tareas correspondientes. Es un trabajo de equipo y colaboración donde recomiendo que los egos se queden fuera de la oficina.
El marketing es la ciencia de la experimentación
Test A/B hasta en la sopa. No des nunca nada por hecho, todo se puede probar: desde el color de un botón, su tamaño o su colocación, hasta el layout entero de la página o promoción. Define tus objetivos de conversión y pon a prueba todas tus asunciones.
UX como fuente de KPIs
Una buena manera de decidir qué KPIs son importantes para nuestro negocio es recurrir a UX. Tanto en el proceso de creación de una página web como en el diseño de una campaña de marketing, es imprescindible ser capaz de explicar la historia del usuario que entra en nuestro sitio, o que recibe un impacto publicitario y reacciona a él.
Os recomiendo que incluso dibujéis con pósits el camino seguido por el usuarioantes de recibir el impacto (¿quién es?, ¿dónde está?, ¿qué está haciendo?), hasta el momento de convertir (nos da su email, compra nuestra promoción…). A partir de aquí, podemos dibujar un embudo de conversión que nos permitirá analizar uno a uno los pasos que sigue y cuáles son los impedimentos que pueden evitar que el usuario convierta.
Cruzar métricas
La mayoría de KPIs, por sí solos, no nos aportan información. Son solamente gráficas de crecimiento ideales para jefes que quieren tener la sensación de que va todo bien y pocas veces profundizan en el significado de las gráficas que se les presentan, siempre y cuando sean ascendentes.
Un ejemplo muy claro: podemos medir el incremento en visitas a nuestro sitio, pero es una información que por sí misma no aporta valor. Si cruzamos dicha información con nuestras acciones promocionales nos permitirá calcular el retorno de las mismas y además decidir en qué tipo de acciones vale la pena gastar dinero. Y no solo eso, sino que si cruzamos el aumento de visitas con la conversión de las mismas (registros, leads, ventas…) podemos saber si estamos atacando al nicho correcto o podemos mejorar la segmentación de nuestras campañas.
Se trata de realizar las preguntas correctas, experimentar y cruzar indicadorespara obtener una respuesta. Por ejemplo, si nos preguntamos cuántas veces debemos escribir al día en nuestras redes sociales, podemos realizar distintos experimentos y luego cruzar el crecimiento en nuevos seguidores o fans contra la cantidad de posts diarios. E incluso podemos medir los fans perdidos.
Existen miles de artículos, libros y charlas sobre cómo debe ser una estrategia de marketing, cómo ejecutar un plan de comunicación o la mejor manera de vender tu producto en redes sociales. Y sinceramente, pueden estar equivocados.
Prefiero preguntarme si tiene sentido o si se puede mejorar, que no aplicar al pie de la letra un caso de éxito de otra empresa o agencia. Seguir la corriente no te permitirá diferenciarte de la competencia e impedirá que cometas errores, con el consiguiente aprendizaje asociado.
Debéis encontrar vuestro propio estilo de equivocaros y aprender. Todo está por inventar…
Álex Puig es fundador de ShoTools.com. Hasta hace no mucho fui desarrollador web, aunque ahora me dedico principalmente a ayudar a las empresas a optimizar su presencia en redes sociales.
Puedes seguirlo en Twitter en @alexpuig
Fuente: Blog Sage
Imagen: Iniciador
