Si analizamos un poco la informatización de los procesos administrativos y productivos de las Pymes en los últimos 25 años, veremos que estos procesos se iniciaron por la necesidad de cumplir cada vez con más requisitos legales, principalmente en el caso de la contabilidad y la facturación.
Con el tiempo, estas aplicaciones fueron mejorando su funcionalidad e incorporaron otras funciones igualmente interesantes para la empresa, que les permitían conocer sus costes y controlarlos, gestionar sus almacenes y procesos de compra para reducir el tamaño de los stocks, gestión financiera, producción y así hasta completar lo que hoy conocemos como ERP (Planificación de Recursos Empresariales, por sus siglas en Inglés).
La informatización de todos estos procesos ha permitido a las Pymes ser más eficientes y competitivas, producir más y mejor, y conocer mejor el propio negocio de puertas adentro, pero les ha aportado poco conocimiento sobre sus clientes y lo que realmente les mueve a ser clientes suyos. El cliente sigue siendo un gran desconocido, veamos algunos ejemplos:
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Gracias al ERP, las empresas pueden saber rápidamente quiénes son sus 10 mejores clientes y cuanto han comprado en el último año, pero saben realmente porque les compran a ellos y no a la competencia, o si están satisfechos con la calidad del servicio y los productos que les venden.
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Los procesos de fabricación y control de stock, permiten programar de forma adecuada las compras, optimizar todo el proceso productivo y reducir los niveles de stock al mínimo imprescindible, de tal forma que es posible saber hasta la unidad, cuantas piezas de 0,01€ hay en el almacén, pero no disponen de unas previsiones de ventas ajustadas que les permitan saber cuánto van a vender el mes que viene o el próximo trimestre.
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Pueden gastar una gran cantidad de dinero en acciones de promoción de nuevos productos y para conseguir nuevos clientes, pero no tener indicadores para conocer la efectividad de estas acciones y cuánto cuesta cada cliente nuevo.
La orientación al cliente
Estos problemas ocurren porque las empresas han invertido grandes cantidades de recursos en ser más eficientes internamente, pero han olvidado al cliente. Todos conocemos la frase: “Somos una empresa orientada al cliente”. A menudo esta declaración es más bien un deseo que una realidad.
¿Qué significa ser una empresa orientada al cliente? Entre otras cosas, significaconocer a nuestros clientes y a aquellos que puedan serlo algún día, saber cuáles son sus necesidades reales, que les impulsa a comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia, que es lo que valoran de nosotros, de nuestros productos y servicios, en definitiva que les hace ser fieles a nuestra empresa.
Si tenemos 30 clientes es posible que sí conozcamos individualmente y en persona a todos y cada uno de ellos, pero si tenemos 300 o 3.000 y sólo hemos automatizado los procesos de gestión administrativa y financiera será realmente difícil conocerlos a todos.
La hora del CRM
Está claro que las empresas necesitan una herramienta que les ayude a conocer y gestionar eficazmente la relación con los clientes. Esta solución existe yse conoce genéricamente como CRM (Gestión de la Relación con los Clientes, por sus siglas en Inglés) y permiten dar solución a las problemáticas que planteábamos antes y hacer realidad “la orientación al cliente”.
¿Cómo es posible esto?, pues actuando en las tres áreas básicas de gestión: la gestión de la fuerza de ventas, el marketing y la atención al cliente.
La gestión de la fuerza de ventas permite, entre otras cosas, gestionar las oportunidades y previsiones de venta. Una oportunidad de venta, es una venta potencial futura, algo que sabemos que podemos vender aunque no nos hayan pedido oferta.
Pongamos un ejemplo; Imaginemos que nuestra empresa se dedica a la venta de vehículos industriales y un contacto nos comenta que en su empresa varios vehículos de reparto tienen muchos kilómetros y averías frecuentes, con lo que los costes de mantenimiento se han disparado. Este contacto no nos ha pedido oferta, porque posiblemente aún no han tomado la decisión de cambiar la flota, pero sí que es una oportunidad de negocio que tenemos que considerar y trabajar en ella, de cara a los próximos meses y llegado el momento presentar una oferta competitiva que impulse al cliente a plantearse el cambio.
Esta es una de las grandes diferencias del CRM con el ERP. El CRM permite gestionar intenciones y potenciales. Con la gestión de las oportunidades podemos registrar todas las operaciones potenciales, aunque no haya oferta y sin que el cliente esté registrado en el ERP y saber en qué etapa de nuestro ciclo de ventas están todas y cada una de ellas para, finalmente, poder hacer previsiones de ventas para el futuro inmediato.
Luego con unas previsiones de ventas más ajustadas a la realidad, podremos detectar desviaciones en nuestros objetivos comerciales, tomar medidas correctivas en caso necesario, y no tener que hacer suposiciones a la hora de invertir o planificar las compras e inversiones para los próximos meses.
El módulo de atención al cliente permite hacer una gestión adecuada cada vez que un cliente nos contacta, ya sea para realizar una consulta, reportar una incidencia o bien hacer una reclamación y actuar en consecuencia para dar la respuesta adecuada en cada caso.
En muchas Pymes existe la falsa creencia de que no es necesaria una gestión de incidencias dado que su actividad empresarial no lo requiere, por tratarse sólo de empresas comercializadoras o distribuidoras, por ejemplo, que no disponen de un servicio de asistencia técnica.
La asistencia al cliente es mucho más que eso. Imaginemos que se ha servido un pedido incorrectamente a un cliente, con piezas defectuosas o calidad distinta de la solicitada. ¿Cómo se resuelve normalmente? El cliente llama exponiendo su reclamación y solicitando una pronta solución. Se investiga que ha podido suceder, si se trata realmente de un error y donde se ha producido. En caso afirmativo se organiza la devolución del material y se vuelve a servir el pedido, con los artículos correctos.
A menudo aquí termina todo, una vez solucionado el problema, se pasa a la siguiente tarea y el asunto se “olvida”, sin registrar en ningún sistema la reclamación del cliente, la solución proporcionada y las acciones realizadas para la resolución. Apenas queda rastro… ¿Qué sucede si al cabo de unas semanas vuelve a ocurrir un problema similar con el mismo cliente? ¿Qué sucede si la reclamación la recibe otra persona que no tuvo conocimiento del problema anterior? ¿Qué le dirá al cliente? ¿Qué tenía ni idea de que el problema ya había sucedido anteriormente? Es posible que sea la última oportunidad para no perder la confianza del cliente. La rapidez y la seguridad en la respuesta son fundamentales.
Un sistema CRM permite registrar la incidencia a partir del primer contacto con el cliente, consultar inmediatamente el histórico de comunicaciones e incidencias previas, dar una respuesta inicial inmediata y evitar que la incidencia se “traspapele”. En caso de problemas conocidos, es posible actuar preventivamente, contactando con el cliente antes de que él lo haga, verificando los pedidos dos veces si es necesario… Es sólo un ejemplo de como una solución CRM nos permite orientarnos al cliente.
¿Y el marketing? La mayoría de las Pymes no tienen departamento de marketing, pero la inmensa mayoría realiza acciones de búsqueda de nuevos clientes, muchas veces de forma totalmente artesanal y con escasa efectividad.
La gestión de campañas de marketing y las funciones de segmentación avanzada disponibles en CRM, permiten comunicar a los clientes y potenciales seleccionados en el momento justo y con el mensaje adecuado, maximizando el impacto de cada comunicación.
Así, también, es posible evitar dirigir los mensajes equivocados a las personas incorrectas, con el consiguiente deterioro de imagen. Vinculando las campañas con las oportunidades de venta, es posible medir los resultados y el retorno de la inversión obtenida, evaluando de forma comparativa la efectividad de cada una de las acciones.
Con todo esto, es posible proporcionar más y mejores referencias al equipo comercial para que efectivamente se conviertan en oportunidades de venta reales y cerrar de esta forma el ciclo completo de relación con el clientes.
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Constantino Jovani es Product Manager Sage CRM en Sage España
Puedes seguirlo en Twitter en @tinojovani
Fuente: Blog Sage
Imagen: Nacho Serrano
