IBM Cognos proporciona las herramientas y los servicios que pueden ayudar a los departamentos de Marketing y de Ventas a mejorar el rendimiento de la empresa, haciendo posible tanto una detección más fácil de nichos de mercado como un incremento en la cantidad y calidad de acuerdos de venta.
En los siguientes párrafos se muestra cómo aprovechar los Elementos Clave de Información en las áreas de Marketing y Ventas.
Una de las funciones principales del Departamento de Márqueting es conectar los puntos entre los objetivos estratégicos, la ejecución operativa y los criterios financieros. No es suficiente, pues, con cumplir con sus responsabilidades tradicionales, sino que debe buscar la evolución que le lleve a convertirse en un asesor de inversiones para el negocio, y para ello el Departamento de Marqueting debe ayudar a definir:
- Qué vender, dónde y a quién
- Cómo maximizar el retorno sobre los activos de la empresa (ROA)
- La justificación de los costes para obtenerlo
Del mismo modo, Marqueting puede ser un sistema de detección preliminar de las estrategias de venta, contemplando cómo afectaría al negocio un mayor número de elementos operativos o cómo los cambios en los Mercados provocan cambios en productos y servicios.
Por otros lado, debemos recordar que en combinación con el Departamento de Márqueting , una fuerza de ventas con la información adecuada, en el momento adecuado y dirigida por los incentivos adecuados, resulta formidable. Desde una perspectiva “top-down”, el disponer de información rápida y precisa ayuda a mejorar los resultados de ventas y a reducir los costes de las mismas. Por otro lado, desde un punto de vista “bottom-up”, la información que fluye desde Ventas puede afectar al rendimiento del resto de departamentos de la empresa. Lamentablemente, existen tres obstáculos que a menudo dificultan la mejora de la gestión del rendimiento en los departamentos de Ventas:
- No se establecen objetivos de ventas ni se destinan esfuerzos basados en maximizar la contribución global.
- No existe una ubicación centralizada para el intercambio bidireccional de la información adecuada en el momento adecuado.
- No se miden los factores subyacentes asociados a la eficacia de ventas
Para mejorar la velocidad de ejecución de ventas y permitir un uso más eficaz del tiempo, los Departamentos de Márqueting y Ventas tienen la responsabilidad de definir, comprender y liderar las siguientes áreas fundamentales en la toma de decisiones de la empresa para mejorar la Gestión del Rendimiento:
Oportunidades de Mercado
Las Oportunidades de Mercado esperan pacientemente a ser descubiertas. Aquella empresa capaz de detectarlas antes que la competencia gozará del hecho de la ventaja competitiva. Puesto que aquellas oportunidades de mercado más obvias probablemente ya hayan sido identificadas, el reto consiste en encontrar las joyas ocultas que se hallan enterradas en los datos. Estos micro-objetivos deben ser identificados, analizados y comprendidos. Tomar decisiones sobre las Oportunidades de Mercado se traduce en un acto de equilibrio entre lo que es posible y lo que es probable, dejando de lado las soluciones triviales, las cuales tan solo garantizan una llegada tardía al juego que no permitiría mejorar el rendimiento.
Gestión de Ciclo de Vida del Producto
Identificar nuevas oportunidades, monitorizar el panorama competitivo, ayudar a determinar qué productos y servicios son los más adecuados… son tareas que el Departamento de Marqueting debe acometer para mejorar la gestión del rendimiento dentro de los procesos de posicionamiento competitivo y de detección de las oportunidades de mercado. Como parte del proceso de maximizar el retorno de la inversión en cada fase de la vida de un producto, el Departamento de Marqueting debería saber qué parte del total de ventas corresponde a los nuevos productos para poder compararla con los niveles de la competencia. De este modo puede ayudar a la organización a valorar la necesidad de incrementar o disminuir la inversión en innovación, procurando predecir cambios en la cuota de mercado si no se introducen nuevos productos en un periodo de tiempo determinado.
Precios
Adaptación a problemas específicos y ventaja competitiva: Cuanto mejor se adapte un producto a dichos criterios, mayor será su valor añadido y más fácil resultará mantener precio, margen y rendimiento. No obstante, un buen sistema de Marqueting debe monitorizar los datos sobre comportamiento de ventas y precios en el mercado para comprobar la validez de las suposiciones de partida sobre las cuales se establecieron los precios de los productos propios, como para obtener información de los ataques en precio de la competencia. Esta monitorización, además, debe ser contemplada también a nivel local, pues no todas las zonas o regiones se comportan igual a la hora de aceptar un nuevo producto. Unos precios centralizados garantizan la estabilidad del margen, pero puede ser contraproducente en situaciones competitivas y de rápido movimiento. Por otro lado, definir correctamente los incentivos sobre ventas puede ayudar a evitar la erosión de precios. Sin embargo la experiencia ha demostrado que desarrollar incentivos de ventas sin contar con un sistema de informes sobre dichos incentivos lleva directamente a malgastar el dinero. La capacidad de gestionar las recomendaciones sobre precios, al tiempo que se ofrece al equipo comercial la flexibilidad necesaria para negociar precios, depende del uso de la información que proporcionen las herramientas de inteligencia de negocio y planificación. Por tanto, los informes de los sistemas transaccionales pueden proporcionar suficiente información para soportar estrategias homogéneas de Marqueting de masas.
Resultados de Ventas
El área de decisión de Resultados de Ventas, más allá del análisis inmediato de las operaciones (como una caída repentina de las ventas), permite obtener amplios modelos de rendimiento para determinar si los objetivos de gestión son correctos. Con un flujo coherente de información en el tiempo, podemos realizar comparaciones y ajustes estratégicos. Así pues, los Resultados de Ventas son uno de los puntos clave de información más importantes para mejorar la gestión del rendimiento, ya que ofrecen una vista coherente de los ingresos reales combinados por producto, cliente, territorio, canal y tiempo.
Rentabilidad por Cliente y Producto
En la búsqueda de una mejora en la gestión del rendimiento, conocer la Rentabilidad de Clientes y Productos es esencial para el negocio. Ello implica ser capaces de detectar qué clientes y productos ofrecen la mayor contribución sobre la cuenta de resultados. Con la información obtenida a partir de la aplicación de fórmulas de gastos y asignaciones, podemos determinar el valor neto de cada grupo de productos o segmento de clientes. De este modo, el equipo comercial comprenderá mejor sus prioridades y sabrá hacia dónde dirigir esfuerzos para conseguir mayores ingresos.
Flujo de Ventas
Definiendo las métricas del Flujo de Ventas, podemos monitorizar y gestionar las tendencias en el negocio y realizar cambios funcionales donde consideremos necesario. Así pues, el Flujo de Ventas es un sistema básico de alerta de las oportunidades y el crecimiento futuro, y por tanto debería vincular los planes de producción y de compras. De esta forma, el área de decisión de Operaciones podría gestionar más fácilmente sus procesos, realizar cambios proactivos a la planificación de producción, y limitar las compras reactivas debido a la escasez a corto plazo.
