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Alban Villani, Regional CEO for EMEA at CitrusAd
El Retail Media es beneficioso para retailers, marcas y compradores. Los retailers crean mejores experiencias de compra y generan más ingresos; las marcas se benefician de un nuevo canal publicitario para llegar a los clientes; y los compradores disfrutan de una publicidad más relevante y personalizada. Es una gran oportunidad.
Para la gran mayoría de los retailers, la idea del Retail Media suele asociarse más con la publicidad dentro del e-commerce de los retailers (Retail Media on-site) Según Insider Intelligence, el Retail Media on-site seguirá siendo el centro de atención ya que representa el 85,5% del gasto en 2023 y en torno al 80% en los próximos años.
Sin embargo el Retail Media no se limita al on-site. Cuando los retailers añaden el off-site abren nuevas oportunidades y canales para que las marcas y ellos mismos aumenten sus ingresos.
Según el informe The State of Retail Media in 2023* realizado por Epsilon/CitrusAd, hay oportunidades que no están aprovechando los retailers.
Menos de la mitad (45 %) de los retailers afirman que el Retail Media on-site forma parte de su estrategia de medios, mientras que solo el 37 % ofrece publicidad programática off-site. La mayoría sigue inclinándose por tácticas de monetización tradicionales, como cupones/promociones (58 %), correos electrónicos (53 %) y, cada vez más, el trabajo con influencers y colaboraciones en redes sociales (56 %).
Al centrarse en estos enfoques más tradicionales, se están dejando oportunidades importantes de generar ingresos. En lugar de considerar las estrategias on-site u off-site como estrategias distintas, los retailers deben adoptar una visión más holística, que permita a las marcas acceder a todos los canales que utilizan para conectar con los consumidores.
El recorrido del comprador es complejo y las redes de Retail Media que adoptan un enfoque omnicanal permiten a las marcas llegar a los clientes dondequiera que estén y en cualquier fase de la experiencia. Una red de Retail Media unificada tiene la capacidad de seguir el recorrido completo del comprador, desde la interacción inicial hasta la compra final. Esto significa que las interacciones en el open web pueden vincularse con la actividad en el e-commerce y también en la tienda física, y viceversa.
Las marcas quieren ver un retorno tangible de su inversión en Retail Media. El “reach” es sólo el punto de partida, pero por supuesto quieren también valores reales en términos de ventas y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Según las conclusiones del informe, las ventas totales y el ROAS son las dos métricas más importantes (47%), seguidas por el “reach” total (41%) y la mejora de la marca (37%).
A la hora de decidir en dónde gastar el dinero en Retail Media las marcas se ven muy influidas por la calidad de la oferta y el rendimiento de la red del retailer. Por tanto, si la calidad general de la red y el rendimiento son los principales factores decisivos, los retailers tendrán que dar prioridad a ambos a la hora de crear o introducir mejoras tecnológicas en su red. Esto también pone de manifiesto que cuando hablamos de Retail Media, los retailers no pueden confiar únicamente en sus relaciones con las marcas o en su histórico.
Las marcas también quieren transparencia y control. Esto significa transparencia en las métricas de rendimiento de las campañas y en los informes, así como control sobre cómo configurar y adaptar sus campañas y quién es su audiencia. Para los retailers será fundamental tener en cuenta cómo interactúan entre sí las diferentes piezas de su red de Retail Media y lo fácil que resulta (o no) para las marcas y los anunciantes navegar por todas esas piezas.
Dos tercios de los retailers esperan que la inversión de las marcas en redes de Retail Media aumente en los próximos tres años, mientras que menos de la mitad de las marcas esperan lo mismo. Con unas expectativas cada vez mayores, tendrán que actuar con rapidez para garantizar que sus redes se adaptan a su propósito, tanto en on-site como off-site, de modo que puedan atraer una mayor parte del presupuesto disponible.
