Perder la identidad

Escrito por Leonard Glab Frontera, Consultor de Marketing, Director y fundador de GlaB2B y Profesor asociado de Marketing en EADA y EU Business school. 

En apenas 6 meses el partido político Ciudadanos ha perdido su identidad y con ello la credibilidad para con sus votantes. 47 escaños menos en las recientes elecciones, sin representación en 11 comunidades autónomas y sin la posibilidad de presentar recursos de inconstitucionalidad. La credibilidad es un pilar fundamental en una marca política.

El partido creado en 2011, creció mientras asumía un posicionamiento de centro reformista y moderno, desligado de los grandes partidos y de sus lastres de corrupción. Sembró sólidas esperanzas para recuperar la dignidad política y  la limpieza de las instituciones. Pero el paso del tiempo ha implicado la inconsistencia en su comunicación. En un escenario tan polarizado políticamente, los últimos 6 meses han significado la pérdida de su terreno demográfico y su perfil ideológico. Tradicionalmente las posiciones centristas  son, casi con toda seguridad, las más difíciles de representar a la hora de crear una propuesta de valor que ayude a las personas a identificarse y entender cuál es su misión. Los movimientos de Ciudadanos han sido interpretados como un ejercicio de tacticismo, más que como una opción consistente. Así,  los votos de Cs han podido acabar en la abstención o en la derecha, donde el posicionamiento ha sido mucho más claro. 

Ciudadanos no parece haberse preguntado cuáles son las características que le diferencian del resto de competidores. La clave es ser capaz de abordar todo lo que conlleva la creación de una identidad como la autenticidad y la fidelidad a la propia cultura, y sobre todo, a las personas que les rodean. 

Haciendo un paralelismo con la empresa y visto bajo aspectos sociológicos, la marca es un prejuicio positivo que en nuestra sociedad es sinónimo de "éxito”. Marcas como Nike, Apple, Red Bull o Levis son "cool".  ¿Por qué hoy en día los partidos quieren ser marcas?. Por que quieren mejorar su imagen relativamente aburrida y convertirse en una marca moderna para convencer al votante. Sin embargo, esta lógica se vuelve peligrosa si se olvida cuál es su naturaleza estructural. La emocionalización de una marca se basa en el hecho de que las personas asocian ciertas expectativas a un nombre.  En un mundo caótico y con mucho ruido a nuestro alrededor, las marcas están obligadas a orientar al cliente. Ciudadanos no ha cumplido con las expectativas y tampoco ha orientado a su votante, que en muchos casos se ha visto perdido. 

De momento es cuestionable que Cs pueda desarrollar de forma creíble un nuevo núcleo de marca que le permita reinventar todos sus valores, su personalidad y su propuesta de valor de forma consistente.