➥¿Cómo escribir subjects o asuntos de correo persuasivos para que los prospectos sientan la necesidad de abrirlos?

Imagina la frustración que sentirías si fueras el protagonista del siguiente episodio:

“Has invertido bastante tiempo y esfuerzo en planear cada detalle de esta campaña de email marketing que la gerencia acaba de aprobar, luego de tu apasionada y bien planteada defensa en firmes argumentos a cada cuestionamiento que han hecho. Durante el proceso y antes de la autorización atendiste a cada recomendación de tus superiores, implementaste los ajustes pertinentes en base a los indicadores que arrojó el estudio realizado al target al que lo estás apuntando … cada unos de los mailings y landing pages que integran la secuencia de tu campaña están cuidadosa y estratégicamente colocados en el orden, contenido, y rango de tiempo perfectos.

Sabes con certeza que incluso la tasa de conversión que planteaste como mínimo en esta campaña será, aunque sea ligeramente, superada pues cada “call to action” (llamado a la acción) de cada uno de los mailings es potencialmente persuasivo.

Todos estamos en el entendido que el prospecto, estadísticamente compra hasta el séptimo o posterior contacto de la secuencia de una campaña de email marketing y este no es un factor que ha escapado a tu estrategia.

Sin embargo: ¡oh sorpresa! … esa molesta sensación de malestar en el estómago aparece al ejecutar la campaña y descubrir que tus indicadores están muy por debajo de los parámetros que estableciste como mínimo, satisfactorio y excelente … ¿que es lo que está sucediendo? … ¿que parte es la que se salió de control? ¿que rayos es esta pesadilla?”

Bueno, una vez que te serenas y vas a analizar las estadísticas, no tardas en descubrir cuál es el elemento que no consideraste en esta ocasión: el porcentaje de apertura de cada email es muy bajo. Es verdad que cada contenido, cada llamado a la acción cada landing page y el orden de cada uno de ellos estuvo celosamente cuidado y era una apuesta ganada … dando por hecho que cada mailing fue abierto.

Puff! este es un error desafortunadamente real y muy frecuente: dar por hecho las cosas. ¿y cuál es la raíz de este caso concreto? a estas alturas ya estarás deduciendo por qué la tasa de apertura de cada mail fue tan baja ¿verdad que si?

Si no es así, acompáñame y evita sufrir la frustración de este tipo de casos en tu próxima campaña de email marketing:

Hace algunos años, cuando empezaba a estudiar por mi cuenta y por mero pasatiempo todo lo relacionado al marketing digital, leí un artículo que hacía una analogía muy curiosa: decía que el título de un artículo o anuncio, es el equivalente al recurso de poner el pie para evitar recibir el portazo que antaño hacían los vendedores de puerta en puerta

¿alguna vez has visto esta escena en algún programa cómico de hace años?

La verdad es que esta comparación no es tan descabellada, nadie puede negar la importancia de un buen título como primer (y más importante) recurso para llamar la atención del lector, en este caso tu prospecto. Y si bien estamos hablando de artículos y anuncios, no es menos cierto en el caso de un email.

Con el nivel de estrés que vive nuestra generación, las múltiples tareas que atendemos cada día: no solo nuestros prospectos sino nosotros mismos somos muy selectivos (aunque no seamos a propósito conscientes de ello) al decidir en cuestión de milésimas de segundo que mails abrir y cuales no ¿no es verdad que lo decides en el barrido ocular que haces a tu bandeja de entrada cada mañana mientras tomas tu primer sorbo de café en la oficina? y ¿cuantos segundos dura este vistazo rápido que por cierto rara vez no tiene de fondo musical el mix del ring – ring – de tu extensión telefónica, con el murmullo de las voces y pasos de los que van llegando tarde y el compañero que ya te está pidiendo que le mandes un formato o reporte que ya le habías enviado y no encuentra en este preciso momento que le urge? …

¿Pensabas que para tus prospectos es diferente?

Cada pieza de tu campaña de email marketing tiene que estar estratégicamente planeada, de nada sirve un excelente contenido de un emailng y un poderosamente persuasivo call to action si nadie los lee.

Es por eso que cada mailing de tu campaña debe estar coronado con un subject (asunto de mail) que capture la atención de tu prospecto en la fracción de segundos que le toca en el primer barrido ocular que da a su bandeja de entrada al llegar a su oficina y abrir su correo electrónico.

O bien, si decides mandarlo a media mañana o por la tarde ( eso depende del target al que lo diriges y de lo cual hablaremos en un posterior artículo) el subject de tu pieza de email marketing debe atrapar la atención y curiosidad del receptor de manera que él quiera abrirlo y saber más al respecto.

En otras palabras, el subject de cada mailing de tu campaña es el anzuelo :)

¿Recuerdas la última vez que mordiste el anzuelo en tu bandeja de entrada a pesar de los múltiples distractores que había al rededor?

Que si lo que encontraste adentro te decepcionó o logró engancharte aún más…eso es tema que también trataremos en otro artículo. Por ahora demos por hecho que efectivamente lo que hay dentro de tus mailings está cuidadosamente estructurado para acabar de atrapar la atención de tus lectores y concentrémonos en el subject.

¿Cómo idear subjects persuasivos que logren que tu prospecto deje de lado lo que está haciendo y abra inmediatamente tu mail?

Tu prospecto NO va a abrir NUNCA un email que no tenga nada bueno para él o que pueda ofrecerle algún beneficio o ganancia ¿qué mails abres tú? ¿acaso los que te presumen que tan bueno es un producto o que tan exitoso es el que te escribe este correo? ¿o aquellos que ofrecen algo valioso a tus ojos? y no hablo de dinero o bienes materiales, dependiendo de tu profesión o incluso de tus intereses personales hay información muy valiosa a nuestro juicio y podemos desembolsar una buena suma por un intangible que consideramos de alto valor.

No se trata de descubrir el hilo negro, hay invaluables pautas ya establecidas y probadas en el área de las relaciones personales, solo debemos trasladarlas al tema que nos ocupa. Dale Carnegie estableció, entre muchísimas otras, dos excelentes reglas que debemos tener en cuenta a la hora de concebir títulos o subjects persuasivos:

• Para cada persona su nombre es la palabra más hermosa del idioma.
• A las personas no les importa cuanto sepa yo, hasta que sepan cuanto me importan

Entonces, en primer lugar, debemos iniciar el subject de cada correo llamando al prospecto por su nombre.

No te asustes, no digo que escribas uno a uno con el nombre de cada persona. Todas las herramientas para envío de campañas de emailing (al menos las más populares MailChimp, GetResponse, AWeber, Constant Contact, Sugar CRM, etc) tienen una función en la que insertas la variable (un parámetro que representa un valor que puede variar) nombre, de manera que cuando envías la campaña cada mail toma de forma automática el nombre relacionado con cada mail al que se está enviando.

Aunque no es una regla que el asunto de correo empiece con el nombre, si es muy recomendable incluirlo en este.

Así entonces de primera vista nuestra estructura de subject podría quedar, por ejemplo:

• [Nombre del prospecto] + “texto del subject”
• “Texto del subject” + [Nombre del prospecto]
• “Texto inicial del subject” + [Nombre del prospecto] + “Texto complementario”

Ahora, en segundo lugar, coloquemos una antojable y fresca carnada a nuestro anzuelo (subject) que llame la atención de nuestro prospecto, recuerda ¿qué de bueno tiene para él (o ella) el producto o servicio que estás promocionando en tu campaña de email maketing?. Y aquí viene otra regla importantísima:

No le digas al prospecto las características de tu producto o servicio, dile los beneficios que él o ella obtendrán (tema que trataremos ampliamente en otro artículo).

Y ve (esto ya debes saberlo) hacia el aspecto emocional. Voy a ir a un ejemplo totalmente diferente al giro del producto de la empresa para cual trabajo que es IT, vamos a poner por ejemplo que estás ofreciendo servicios financieros… un préstamo, digamos y, tomando en cuenta las fechas en que estamos por salir de vacaciones de fin de año ¿cómo lo relacionarías? digamos que quieres relacionar ambos eventos para que las familias salgan de vacaciones aún si no disponen de efectivo en este momento.

Imagina que eres padre de familia (porque los destinatarios de la campaña son el target cuidadosamente seleccionado en las listas de público objetivo) y quisieras aprovechar estos días para relajarte con tu familia pero pensaste ya que el tema económico no se los va a permitir esta vez ¿que mail de estos abrirías sin pensarlo?:

• Aprovecha nuestros préstamos con los intereses más bajos del mercado
• ¿quieres salir de vacaciones pero no tienes dinero? ¡Nosotros te prestamos!
• En esta temporada vacacional, tenemos las mejores opciones en préstamos personales

O quizá te llamaría más la atención:

• Porque tu familia y tú lo merecen Juan, tomen un respiro estos días y nosotros nos ocupamos del resto …
• Juan: Imagina cuanto disfrutará tu familia estas vacaciones, sin afectar tu economía al regreso de ellas.
• Tú también puedes dar a tu familia el descanso que merece, nuestro asesor estará encantado de explicarte sin compromiso Juan

¿Qué opinas?, aún yo trabajaría en acortarlos un poco más pero ¿notas la diferencia entre describir fríamente el producto servicio y entrar en los intereses emocionales de tu prospecto? Con estos ejemplos ¿qué otros títulos o subjects agregarías?