Optimizar los procesos de negocio que se ejecutan en el canal online es una de las vías para lograr la rentabilidad que todo empresario busca al invertir su tiempo y dinero. En función del tipo de negocio que sea (publicación de contenidos, tienda online, escaparate de servicios, etc.), el sistema que lo soporta integra unos procesos en los que intervienen los usuarios del sitio y cuyos resultados se pueden medir y observar.
Tradicionalmente, los sistemas de medición de los procesos comerciales se hacían mediante experimentos, encuestas y algún que otro recurso imaginativo. En el mundo online, existen sistemas que permiten seguir los pasos que los clientes dan en el sitio web y evaluar así su comportamiento como usuarios, pudiendo averiguar en qué pasos se abandona el carrito de la compra o en donde se tienen mayores dificultades para lograr el objetivo del sitio online. ¿Cómo puedo medir los procesos críticos de la web de mi negocio para poder optimizarlos?
¿Cual es el objetivo de optimizar los procesos del canal web?
Si alguien se pregunta por qué se miden los procesos críticos del negocio online para optimizarlos, la respuesta es muy sencilla: para conectar mejor con los clientes y cumplir los objetivos fijados. La conexión y los objetivos varían en función del tipo de sitio web del que estemos hablando, por ejemplo:
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Tienda online: su objetivo es vender productos y servicios. Se busca optimizar los procesos de venta, desde la llegada del cliente al sitio web, hasta la venta del producto o servicio. Hacer más sencillo y barato el proceso de venta para vender más y que el cliente repita cuando vuelva a tener la necesidad de comprar.
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Medio online: su objetivo es conseguir que los clientes se enganchen a la información mostrada. Se persigue optimizar los procesos de lectura de la información y de distribución de los mismos a terceros, por ejemplo, a través de email o redes sociales, buscando que el usuario vuelva a por más información periódicamente y que atraiga a nuevos usuarios al sitio.
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Sitio de información: su objetivo es proporcionar información a los clientes. Se busca optimizar los procesos de buscar y mostrar información, haciendo que el usuario vuelva a usar el servicio la siguiente vez que necesite buscar algo y que atraiga a nuevos usuarios al sitio.
¿Qué se debe medir para optimizar el canal online
Se deben medir datos cualitativos y cuantitativos, tanto internos del negocio, como externos de la competencia, que permitan lograr una mejora continua de la experiencia del usuario en el sitio para convertir clientes potenciales en clientes reales.
Por ejemplo, en una tienda online, se necesita saber qué es lo que ocurre cuando una persona accede al sitio web: qué productos buscan los usuarios, qué recorrido de navegación realizan, en donde abandonan el proceso los que deciden no comprar, cuantos clientes regresan a comprar y cuales son nuevos, son algunos ejemplos de parámetros que se pueden medir.
Internet y la tecnología móvil son tecnologías que actúan como catalizadores de los negocios digitales, hasta el punto que han puesto en la palma de la mano de los usuarios, potenciales clientes, la posibilidad de adquirir productos y servicios, consumir contenidos y obtener información. Por eso se dice que el canal online no es sólo la web, sino todos aquellos interfases entre cliente y proveedor que tienen lugar a través de Internet, es decir, a través de la web, de aplicaciones móviles y a través de canales como el ordenador, tabletas, móviles o incluso consolas.
Pasos para empezar a medir procesos para optimizar el canal online
Para poder desplegar una estrategia de monitorización de procesos online para poder optimizar el negocio, se debe seguir un proceso. Uno de los más populares es el de Avinash Kaushik, miembro destacado del equipo de Google Analytics, que propone un proceso cíclico que consta de las siguientes cinco etapas:
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Definir el plan de monitorización.
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Documentar la infraestructura técnica (web, móvil, etc.).
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Definir un plan de implantación.
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Implantar.
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Mantener y aplicar mejoras.
El ciclo de trabajo recuerda a la famosa rueda de Deming (ideada por Walter A. Shewhart), que propone los pasos de (1) planificar, (2) hacer, (3) verificar y (4) actuar. Esa es la filosofía de la medición online también: probar, probar, probar, probar,… y volver a probar cómo funcionan los elementos cambiando algún parámetro y su impacto en los resultados globales del sitio online, hasta dar con una fórmula que sea adecuada.
Como la tecnología avanza, las necesidades de los clientes evolucionan y la competencia actúa para mejorar también, no queda más remedio que aplicar este ciclo permanentemente, probando cada vez cosas nuevas en función de los resultados obtenidos. Los objetivos del sitio web deben estar alineados con los objetivos del negocio, lo que implica trabajar en los siguientes frentes a la hora de elaborar un plan de monitorización online:
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Identificar y documentar los objetivos del negocio.
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Identificar estrategias.
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Elegir los indicadores clave (KPI, Key Performance Indicators).
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Segmentar el mercado.
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Definir los objetivos.
Para poder trabajar en todos los puntos anteriores se requiere contacto permanente con las personas que toman las decisiones de negocio, ya que no es algo “que le corresponde al webmaster y punto”. Es importante, como se indicaba anteriormente, alinear la estrategia del sitio web con la del negocio.
¿Qué herramientas se pueden usar para medir procesos en el canal online?
Existen diferentes herramientas para medir procesos en el canal online. Dependiendo del tipo de negocio, del sector o del país, puede ser necesario usar una herramienta concreta, o incluso una combinación de varias. Por ejemplo, en medios online masivos puede ser interesante utilizar datos del proveedor de medición de audiencias Nielsen o Comscore, que son los paneles reconocidos por los principales agentes del sector.
Para sitios online de todo tipo, uno de los sistemas de métricas más extendido esGoogle Analytics. Se trata de un conjunto de herramientas de seguimiento que permiten fijar una serie de indicadores en base a unos objetivos y generar informes de seguimiento periódico y en tiempo real. Hay planes de pago y gratuitos, siendo este último suficiente para medir lo que ocurre en la mayoría de los sitios online de pequeñas y medianas empresas.
Para poder usar los servicios de Google Analytics se necesita ser usuario de Google y añadir un código simple al sitio que se quiere monitorizar. En cuestión de horas, los primeros datos ya empiezan a aparecer y se pueden ver resultados, que requieren un tiempo para estabilizarse y aportar algo de luz sobre el comportamiento de los usuarios que visitan la web. La mayor ventaja de Google Analytics es su relación calidad precio, ya que se trata de una potente herramienta a coste cero.
Hay otras opciones de sistemas de seguimiento que típicamente suelen proporcionar los proveedores de alojamiento, como es el caso de AWSstats y no está de más contar con uno adicional por si falla la toma de datos del sistema principal. Eso sí, hay que tener en cuenta que disponer de varios sistemas de medida provoca que el sitio web consuma más recursos (en condiciones normales, el usuario no debería notarlo) y puede tener un cierto impacto en la experiencia del usuario.
Otra consideración importante a tener en cuenta es que no todos los sistemas de monitorización de sitios web utilizan los mismos criterios o condicionantes técnicos a la hora de desplegar métricas de procesos, por lo que es habitual que suceda que muestren diferentes resultados para un mismo parámetro generado por dos sistemas diferentes. Por ejemplo, puede que Google Analytics use una cookie que tarda mucho más en expirar que la de AWStats y, de esta manera, para AWStats habrá más usuarios nuevos que los que retornan al sitio tras visitarlo alguna vez que en Google Analytics.
A modo de conclusión, sobre herramientas de medición, es importante utilizar aquellas que sean tendencia en el sector y mercado (país) en el que se esté trabajando, para poder obtener datos internos, pero también para poder comparar con las de la competencia. Si se necesita información adicional que no contiene el sistema de monitorización “estándar” en el sector, siempre se pueden añadir más capas de control, instalando herramientas que trabajen en paralelo.
Por Pablo Herrero
Fuente: Blog Sage
Imagen: OpenIcons
