Si tienen algo en común los planes de comunicación, marketing, social media… Si cada vez que nos marcamos uno objetivo hay algo que siempre debemos tener en cuenta después de desarrollar nuestra estrategia es la medición de resultados. Quizás en nuestra empresa no sea necesario desayunar con el share de nuestra audiencia en prime time como las grandes cadenas televisivas, pero si trabajamos en el mundo online tenemos la gran suerte que todo – o casi todo – se puede medir. Y toda la información que extraigamos de nuestra analítica web nos será de gran utilidad para tomar decisiones de marketing y de negocio.
En sentido estricto, tal y como nos dice la Wikipedia, la analítica web es la “recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos en Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página de una organización”. Pero en un sentido más amplio entendemos que la analítica web nos debe servir para a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio gracias a los datos recabados en todos los entornos web. Y hablar de entornos web hace que la foto que tenemos que sacar sea mucho más amplia, ya que aquí incluimos todas las acciones de marketing y de negocio que tienen como origen o destino una página web.
Cuando hablamos de medición de resultados y analítica web lo primero que se nos viene a la cabeza son los datos de tráfico de nuestra web o nuestro blog. Pero también vamos a poder medir los resultados de nuestras estrategias de SEO o nuestras campañas de SEM obteniendo datos de su funcionamiento, si hemos alcanzado nuestros objetivos o qué retorno de inversión hemos conseguido (ROI). En nuestro plan de medios online, podremos evaluar el comportamiento de cada campaña, soporte y mensaje en cada medio, y así tendremos datos no sólo de su alcance y notoriedad sino también de cuánto tráfico nos ha llevado a nuestra web.
En las redes sociales podremos analizar datos cuantitativos para valorar el tamaño y evolución de nuestra comunidad, así como información cualitativa sobre el nivel de actividad, influencia y engagement con nuestra marca. Además, por supuesto, de saber gracias a Google Analitycs cuantas visitas llegan a nuestro web-blog a través de los social media.
La reputación online es otra de las grandes beneficiosas de que casi todo en la Red se pueda medir y analizar. Los datos que obtengamos de nuestra monitorización nos dará una visión muy clara de nuestra presencia online, de cómo de influyentes somos y a qué valores estamos asociados en la mente del usuario. Estudiar el número de impactos, dónde, cuándo y por qué nos ayudará a construir nuestra estrategia y a testar la repercusión de las acciones que desarrollemos para mejorarla.
Y por supuesto, lo que siempre se ha hecho, hacer seguimiento de nuestras campañas de emailing. Tendremos datos de cuántas personas de nuestra base de datos han recibido la campaña, cuántas la han abierto, borrado sin abrir… Sabremos si han pinchado en nuestro enlace objetivo y si se han convertido en visita a nuestro site, e incluso si han completado nuestro embudo de conversión y se han convertido en un cliente realizando una compra online o generando un lead. Eso sí, nuestra web necesita incluir la programación adecuada para poder realizar este seguimiento de una visita, si no introducimos los códigos adecuados, este rastreo se hace inviable.
Toda esta información bien analizada, nos ayudará a mejorar nuestra web o blog, mejorar nuestras campañas y a tomar decisiones de negocio offline. Porque la analítica web no se trata de acumular datos y datos, sino de convertir los datos puros y duros en información, y esta información en conocimiento para construir estrategias que nos acerquen a nuestros objetivos.
Por ello, antes de empezar a medir y analizar debemos tener claro que objetivos perseguimos con nuestra web, blog o campaña online. Nuestros objetivos deberán ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y darse en un tiempo determinado. Cada empresa tendrá una objetivo diferente para su web dependiendo a que sector pertenezca o que función le atribuya al site corporativo. Habrá objetivos orientados a negocio (como aumentar las ventas, o disminuir costes…) y los habrá orientados a cliente (captación, mejorar la experiencia de usuario, fidelización…)
Por ejemplo si nuestra empresa es un medio de comunicación online tendrá como objetivo principal el número de páginas vistas, el número de suscripciones a sus RSS o el número de veces que sus contenidos se comparten en las redes sociales. Una empresa que muestra sus servicios y productos en su web querrá aumentar su tráfico para aumentar su generación de leads y aumentar el número de personas que rellenan un formulario online y solicitan información de sus productos. En cambio, en un ecommerce, el objetivo principal será la venta, el número de conversiones, cuantas personas han realizado todo el proceso y finalmente han realizado una compra.
Teniendo claro nuestros objetivos, tendremos que definir los KPIs, es decir, Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, que miden el nivel del desempeño de un proceso de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Se trata de elegir determinadas métricas para poder ver la evolución en el tiempo de la misma y valorar de manera clara y sencilla si vamos por el buen camino en la consecución de nuestros objetivos.
Después deberemos determinar qué herramientas vamos a utilizar para proceder a la recogida de datos. Si tenemos que comparar la evolución de diferentes proyectos, además de establecer las mismas mediciones (los mismos KPIs) también deberemos utilizar la misma herramienta para que los datos extraídos sean consecuentes y coherentes. Es recomendable personalizar la herramienta para diseñar un cuadro de mando de manera que nos dé una visión del proyecto global.
Como hemos dicho, los datos por si mismos no nos aportan demasiado. El analista deberá ponerlos en contexto, estableciendo comparativas con el mismo periodo del mes anterior o del año anterior. El dato aislado de que este mes hemos tenido 2.000 PV no nos aporta una visión global del proyecto si no lo ponemos en relación con las PV del mes anterior. Está claro que si el mes anterior tuvimos 10.000 o 1.000 el dato de nuestras 2.000 PV tiene significados completamente diferentes. Y el analista no sólo deberá proporcionarnos el dato, sino ponerlo en contexto realizando una valoración y averiguar las causas de este comportamiento.
Haciendo todo esto tendremos mucha información en nuestro poder y podremos tomar decisiones con conocimiento de causa. Si nos centramos únicamente en el site o en un blog, las estadísticas nos indicará si los contenidos que ofrecemos son de interés del usuario, si el diseño y la navegación les resulta útil y sencilla. Veremos que puertas de salida tienes nuestra web, con qué dificultades se pueden encontrar los usuarios que les hace no continuar su visita. Incluso podremos testear si determinada redacción de un texto tiene más aceptación que otro.
Si lanzamos una campaña online, sabremos qué acciones y soportes nos han dirigido más tráfico a la web. Sabremos si un banner publicitario insertado un medio de comunicación online ha sido más o menos efectivo que un enlace en un post en un blog de expertos, o si el emailing que hemos enviado ha conseguido o no el objetivo que nos marcamos.
Por otro lado, la analítica de la web y de los medios sociales, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas en nuestro negocio. Algunos fabricantes de coches tienen en consideración las configuraciones virtuales que hacen los usuarios en sus páginas corporativas a la hora de determinar el número de vehículos que tienen que fabricar con unas características en concreto.
De la misma manera, tiendas físicas como por ejemplo tiendas de moda, colocan las prendas en el escaparate o en los percheros siguiendo las preferencias de sus clientas en las redes sociales. Incluso, viendo el origen de las visitas de nuestra web nos puede ayudar a tomar la decisión de si nuestro negocio debe internacionalizarse y en qué país…
En cualquier caso, una analítica periódica y frecuente nos servirá para saber si lo estamos haciendo bien o no, y nos ayudará a mejorar. ¡Eso seguro!
Rocío Algarrada es Social Media Manager de Sage España.
Puedes seguirla en Twitter en @RocioAlgarrada y en Google+
Fuente: Blog Sage
Imagen: Participatory Learning
