Cuando hablamos de marketing online uno de los lugares donde es más interesante tener visibilidad es en los buscadores. Aparecer cuando alguien ha introducido un término de búsqueda se puede conseguir a través del posicionamiento orgánico, lo que se conoce como SEO, (Search Engine Optimization) o también contratando anuncios en los buscadores, el SEM (Search Engine Marketing). Hoy vamos a ver cómo crear tu propia campaña SEM de principio a fin para promocionar tu empresa.
Decir SEM en nuestro país es casi sinónimo de Google Adwords que se lleva más del 98% del mercado de anuncios de buscadores en nuestro país. Esto no significa que no podamos crear una campaña en otros buscadores como Bing, Yahoo o DuckDuckgo, por citar algunos ejemplos más. Se trata de que nuestro anuncio aparezca justo cuando alguien está buscando información relacionada con nuestra empresa, por lo que son clientes potenciales y facilita la conversión.
Cómo crear la campaña SEM
Lo primero que necesitamos para crear una campaña en Google Adwords es tener una cuenta. Si no tenemos vamos a tener que darnos de alta. A partir de aquí tenemos que definir algunos parámetros importantes como el país en el que estamos, la hora y la moneda. El siguiente paso es crear la campaña.
Para ello tenemos que dar un nombre a la campaña, que sea identificativo y nos permita distinguirlo de otras campañas que vayamos a realizar. Además es recomendable añadir al nombre el tipo de red donde nos vamos a anunciar, ya sea de búsqueda como sería una campaña SEM o de display, donde nos anunciamos en las páginas que incorporan anuncios de Google AdSense. Es importante que en caso de querer anunciarnos en ambos lugares, red de display y red de búsquedas, creemos dos campañas distintas si queremos optimizar la conversión.
Después empezamos a segmentar la campaña, es decir, en qué ubicaciones queremos que se muestre nuestro anuncio, en que idiomas de búsqueda, además del tipo de red, en este caso de búsqueda o si queremos que se muestre sólo en Google o también en los socios de búsqueda de Google, es decir, aquellos sitios que utilizan el motor de búsquedas de Google. Todo esto nos ayuda a ir enfocando hacia quién vamos a dirigir el anuncio y facilitará la conversión, que finalmente es lo que nos interesa, que el usuarios haga clic en nuestro anuncio y enlace a nuestra página de aterrizaje.
Dentro de la segmentación que podemos realizar es importante realizar campañas para distintos dispositivos. Es decir, queremos que nuestro anuncio se vea si la búsqueda se realiza desde un portátil o un sobremesa, pero no si lo hace desde un smartphone o una tablet, o viceversa. Aquí podemos afinar incluso por sistema operativo, queremos que se muestre en iOS pero no en Android o incluso por compañía de comunicaciones, es decir, se mostraría para Vodafone pero no para Movistar, por ejemplo.
El siguiente paso es fijar un presupuesto. Lo más habitual es acudir al coste por clic, es decir, pagamos sólo cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio y enlaza a nuestra página de aterrizaje. El precio que pagamos por aparecer en un anuncio se fija en un sistema de puja, por lo que competimos por otras empresas que desean que sus anuncios se muestren cuando alguien busca determinadas palabras clave.
Aquí podemos dejar que Adwords realice la puja de forma automática para aparecer en los anuncios o fijarlo nosotros de forma manual, lo que nos permite tener un mayor control. El presupuesto lo fijamos de forma diaria, por ejemplo, 10 € al día, lo que nos llevará a tener un coste de campaña de 300€ al mes más o menos.
Una cuestión importante que nos va a ayudar a que nuestro coste por clic (PPC) sea menor es establecer las extensiones de anuncio, de ubicación, los enlaces de sitio, de llamada que incluyen nuestro teléfono y las extensiones sociales que asocian nuestro anuncio a nuestra cuenta de Google +. Todas estas extensiones harán que nuestro anuncio sea más visible, incluso aunque no sea el primero de los que se muestran en la lista. Con esto finalizamos la creación de la campaña y comenzamos a crear los anuncios.
Cómo crear los anuncios en Google Adwords
El siguiente paso es crear los anuncios. Aquí no trabajamos sólo con un anuncio, sino que se crean muchos grupos de anuncios enfocados a distintas palabras clave. Comenzamos por dar nombre al grupo de anuncios, que mínimo deberían ser seis anuncios distintos para cada grupo. No importa que pensemos que hemos creado el anuncio perfecto, hagamos cinco variantes más y veamos luego como han funcionado cada una de ellas.
El anuncio debe tener un título de 25 caracteres y dos líneas de descripción de 35 caracteres. Si pensabais que Twitter os dejaba poco espacio, aquí la creatividad es fundamental para que el mensaje que queremos transmitir en el anuncio sea llamativo. Además en la descripción tendríamos que insertar las palabras claves por las que queremos aparecer y una llamada a la acción.
En el anuncio tenemos que indicar una URL visible, que se mostrará en el anuncio, y una URL de destino, que será donde se dirija a la hora de enlazar. No tienen que ser iguales, pero si es importante que ambas estén dentro del mismo dominio. Por ejemplo, como URL visible ponemos la página de inicio de nuestra empresa, pero cómo URL de destino la de la página de aterrizaje que hemos creado para esta campaña. Gran parte del éxito de conversión dependerá de como hemos creado esta página de aterrizaje.
El último paso es elegir las palabras clave, es decir, las palabras en las que deseamos que aparezca nuestro anuncio si alguien está buscando estos términos. Las palabras clave tiene una característica llamada concordancia, que mostrará nuestro anuncio de distintas formas:
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Concordancia amplia, donde nuestro anuncio no sólo se muestra con nuestra palabra clave, sino también con los sinónimos de ésta. Incluye también errores ortográficos y otras variaciones.
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Concordancia amplia modificada, que contienen el término modificado o ligeras variaciones del mismo pero no sinónimos.
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Concordancia de frase donde nuestra palabra clave debe aparecer exactamente en el término de búsqueda introducido por el usuario
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Concordancia exacta donde el término de búsqueda por el que aparece nuestro anuncio es la palabra clave que hemos definido
A nivel general podemos decir que las palabras clave con concordancia amplia no se suelen utilizar, ya que aunque harán que nuestro anuncio aparezca en un mayor número de búsquedas y tengamos más visitas, en muchos casos, no interesará a los usuarios por lo que ofrece una menor conversión.
Optimización de la campaña
Y con todo esto ya tendríamos creada nuestra campaña SEM. A partir de aquí lo que tenemos que buscar es optimizar el resultado de la misma, mejorando su calidad. Para ello tenemos que medir el nivel de calidad de los anuncios, la conversión que estamos obteniendo y realizar test A/B con los anuncios para comprobar que nos está funcionando y que no.
De todas formas si os ha parecido demasiado complicado siempre podemos acudir a empresas especializadas en campañas SEM o también, si tenemos un negocio local, anunciarnos en Google Adwords Express, orientado a negocios locales, donde la creación de anuncios es más básica ya que el buscador decide muchos de los parámetros por nosotros, aunque el nivel de conversión que obtenemos va a ser menor.
Trabajando en Pymes durante varios años en las áreas de sistemas, redes y Helpdesk, creo que he pasado por casi todos los departamentos del área técnica de la empresa. Habitualmente me podéis leer en Tecnología Pyme.
En Twitter me podéis encontrar como @LosLunes_AlSol
Fuente: Blog Sage
Imagen: TopRank Online Marketing
