En los últimos años, hemos visto como los grandes “gurus” del marketing, esos que nos hablan de las nuevas tendencias y teorías, y que según las cuales parece que todo lo anterior no vale, nos dicen que a los clientes ya no tenemos que dividirlos por su edad, sexo, religión o zona geográfica de residencia, sino que tenemos que hacerlo de una manera nueva. Esta no es más que definiéndolos por unos nombres extraños que provienen del inglés y que suenan ajenos a nuestros oídos. Ahora el clientes ya no es de clase media o clase alta, ni tiene entre 30 a 45 años, ahora el cliente pertenece a un nuevo universo donde convive con “dinkies” kidults o bobos.
¿Pero qué significan estos nombres? ¿Ha nacido una nueva raza de clientes y no nos hemos enterado? Y lo que es más importante: ¿cómo he de tratarlos ahora?
Tranquilo que no se acaba el mundo. Todas estas tipologías no responden más que a una nueva manera de segmentarlos, de entenderlos mejor, y lo que es más importante, esta segmentación no debe de ser realizada sólo por las grandes compañías o por las multinacionales, sino que puede ser entendida y realizada por cualquier empresa, independientemente de su tamaño. No debemos olvidar que estar cerca de los clientes y responder a sus necesidades es una obligación de toda empresa por pequeña que esta sea, y en la medida en que conozcamos mejor a nuestros clientes, y mejor podamos segmentarlos, tanto más podremos darles un buen servicio y fidelizarlos, con los consiguientes beneficios para nuestra organización.
Ante esta nueva segmentación, ¿qué tipos de clientes podemos encontrarnos?
El primero de ellos y quizás más conocido sean los Dinkies. Este es un término que proviene, como no, del inglés (como casi toda la terminología del mundo del marketing) y que no es más que el acrónimo de “Double Income, No Kids”, (doble ingreso, no niños). Este target define a todas esas parejas en las que las dos partes trabajan, tienen un buen nivel de ingresos pero no tienen niños, la mayoría de las veces debido a que sus trabajos no se lo permiten. Este es un término que se aplica a parejas independientemente de su edad, sexo, o estado civil, refiriéndose solamente al estado real de la misma, sus necesidades y sus recursos económicos. Estas parejas suelen tener hábitos de consumo bastante similares, normalmente reflejo de su buena situación económica (dos ingresos y sin cargas familiares), por lo que son público objetivo perfecto para restaurantes, salas de teatro, moda o viajes.
Pero si somos una PyME, ¿cómo podemos atacar a este segmento de clientes? Debemos primero localizar cuales de nuestros clientes corresponden a esta tipología y lanzarles ofertas o acciones de fidelización dirigidas específicamente a ellos: descuentos en cenas a parejas, viajes con encanto para dos, etc. y pensar sobre todo, en productos de ocio para este tipo de público.
Otro nicho que no podemos despreciar, es el de los Bobos o “Bourgeois Bohemian” (bohemios burgueses). Este tipo de clientes corresponden a un estrato social que, si bien gozan de un desahogo económico, les gusta alejarse de la imagen de niño rico, o pijo, tomando más bien una imagen más desenfadada, casi grunge, algo romántica y bohemia muy alejada normalmente, de su situación social. Suponen un target ideal para tiendas de moda del estilo de Desigual, en la que impera la estética urbana, alegre y desenfadada, aunque el precio de las mismas no sea tan “urbano”. Este público, es gran consumidor de arte, ocio y ropa, lo que lo convierte en un objetivo muy atractivo para cualquier empresa.
Aunque hemos de tener muy en cuenta, que nunca se asociarán con una empresa que no represente sus valores, por lo que si este es nuestro público, la política de Responsabilidad Social Corporativa ha de estar a la orden del día y ser uno de nuestros caballos de batalla.
Kidults: sin duda, uno de los targets que más ha crecido en los últimos años. Los kidults son niños, que quieren ser adultos, quieren crecer muy deprisa, por eso, toman hábitos de adultos a una edad muy temprana. Es muy claro el ejemplo de la típica niña que se maquilla como su madre. O el niño que se empieza a vestir con el mismo estilo que su padre. Este, sin duda, es uno de los nichos que más rápido ha crecido, en gran medida debido a los cambios en la sociedad y sobre todo en las familias, ya que ahora es habitual encontrar muchas familias con un solo hijo donde se produce el fenómeno del “pequeño emperador” o lo que es lo mismo, el niño que lo tiene todo. Prueba de esto es la gran industria del entretenimiento que se ha generado alrededor de este tipo de cliente y que se enfoca en este tipo de público, con personajes como Anna Montana o Justin Bieber.
Algo notable de los Kidults es que a pesar de ser un público de muy bajo poder adquisitivo son grandes prescriptores, pues tienen gran influencia sobre las personas que si tienen esa capacidad económica, sus padres. Esto, unido a una gran permeabilidad e influencia ante los mensajes de este público, hacen de este target ideal para nuestras comunicaciones.
¿Pero cómo puede una pyme atacar a este público?? Es quizás el más difícil de todos, ya que es un público movido por los grandes medios, aunque si sabemos usarlos es uno de los más jugosos. Debemos de apoyarnos mucho en la imagen, los mensajes y más en la apariencia que en el fondo de los mismos. Transmitir un concepto de “llegar a ser”, tratar al niño como un adulto, con mensajes de adultos pero con frases de niños, debemos de transmitir lo mismo que si fueran grandes, pero adaptado a su lenguaje.
Adulescentes: junto con el anterior, este es el mayor nicho de crecimiento, sino el que más.
Son personas que a pesar de crecer y convertirse en adultos, no han abandonado ni sus gustos ni sus hábitos de adolescentes, por lo que nos podemos encontrar con personas de 30 años que juegan a las videoconsolas casi todos los días al llegar del trabajo o que son ávidos coleccionistas de comics. En muchos casos visten con ropa desenfadad y casi nunca se les ve con zapatos, a no ser que sea porque el trabajo se lo exige. Este target combina lo bueno de los dos anteriores, son tan pasionales como los niños pero tienen el poder adquisitivo de los padres, y son capaces de pagar un plus extra por tener algo que realmente les agrade, por lo que juntamos a prescriptor, decisor y comprador en una misma persona, una situación ideal para cualquier empresa.
El objetivo con este público está claro. Muchas son las posibilidades para cualquier empresa de llegar a este público, y muchos son los productos adaptables para conseguir su aprobación. Ejemplos tenemos miles en nuestra sociedad: desde versiones especiales de videoconsolas, hasta material de merchandising de películas o ediciones especiales de ropa y complementos.
¿Y Cómo puede atacar una pyme a los adulescentes? Sencillo, el mensaje es justo al revés que con los kidults, debemos de transmitir mensajes de niños pero con frases de adultos, debemos de adular, de convencer al niño que llevan dentro y al que quieren satisfacer y alejar de las responsabilidades de ser adultos.
Otro nicho muy interesante y quizás uno de los nichos que más crecimiento ha tenido en estos años es el de las mujeres Alfa. Es este el grupo de las mujeres que son las que mantienen a sus parejas, o que ganan más dinero que ellos. Son mujeres independientes que quieren demostrar este hecho, que huyen de los estereotipos publicitarios de la mujer que persigue al hombre o que intenta estar en un segundo plano. Le gusta ser la protagonista de la historia, sentir que lleva las riendas y que es la que toma sus propias decisiones sin estar influenciada ni por la sociedad ni por los sentimientos. Este perfil, es un perfil muy bueno para productos de lujo, de prestigio y de calidad, ya que están dispuestas a hacer un mayor gasto con tal de mostrar al mundo y a la sociedad que son ellas las que toman las decisiones. Esto las convierte en un blanco relativamente fácil de marcas representativas, ya que es sencillo atacar a su ego y a su necesidad de representación social para conseguir que nos compren. Pero no pensemos que esto signifique que son fáciles de convencer, sino que es un público que ofrece muchas facilidades de compra cuando sabe lo que quiere.
Por último, podemos hablar de un nicho que está creciendo en los últimos años, los Singles: son aquellos que, o bien han decidido vivir solos, o bien por circunstancias se encuentran en esta situación. Son personas sin cargas familiares, que suelen tener dinero disponible para gastar. Por lo tanto, suelen ser grandes usuarios de productos de ocio: viajes, cine, ropa, etc. En este sentido, estamos asistiendo a la aparición en los últimos años en nuestro país de productos específicos para este sector, como son casas para singles, donde todo está pensado para una persona que viva sola, viajes para singles donde se organizan actividades con otros singles para evitar que uno se pueda “sentir sólo”, o productos de alimentación para 1 sólo (cartones de leche de ½ litro o pequeños packs de productos) que eviten que tengamos que tirar la mitad antes de que se estropee.
Estas son sólo algunas de las segmentaciones de clientes, y posiblemente si seguimos profundizando, nos encontraremos con más divisiones, ya no solo por hábitos de consumo sino por cualquier otro tipo de hábitos o por necesidades distintas. Nos encontraremos por ejemplo con gente que va a un gimnasio por la mañana antes de entrar al trabajo y que necesitan sesiones cortas e intensas para ponerse en forma y otros que vayan al salir del trabajo, y lo que necesiten es un trabajo más a largo plazo, con más tranquilidad, puesto que tienen más tiempo. Por esto, lo importante es entender a nuestro cliente y sus necesidades, y adaptar nuestro producto / servicio para que responda a las mismas, sólo así conseguiremos fidelizarlos en un mercado cada día más competitivo y profesionalizado.
Carlos Castro Blanch
Gerente y Socio Fundador de IOMarketing
