El marketing emocional para situaciones complicadas…
Cómo es esto del marketing ¿verdad? Ahora que estamos un poco de bajón, como diría aquel del anuncio de Mahou, viene a conquistarnos. Pero ¿la cartera o el corazón? ¿La bolsa o la vida?
Sea como fuere, alcanzamos el sexto mes del año y las cosas no han mejorado en demasía. Está la cosa, por decirlo suavemente, muy jodida. El índice de paro aumenta, la prima de riesgo se dispara y algunas cajas de ahorros de cuyo nombre no quiero acordarme esperan la intervención de éste, nuestro Gobierno. Un marco incomparable de inestabilidad económica y emocional. De lo primero, la ignorancia que atesoro nubla cualquier atisbo de racionalización del conflicto y su consecuente apuesta por alguna solución, de lo segundo, opinaré porque aún me quedan lágrimas sin dueño esperando en el lagrimal. Ya ves, los hombres también lloramos, aunque estaré dispuesto a negarlo siempre.
El incidente del embutido abrió mis ojos. A finales de año, un grupo de humoristas se junta en un lugar, donde algunos dicen que el maestro descansa, al calor de ricos alimentos perfectamente envasados. Una excepcional puesta en escena de la mano del genial Alex de la Iglesia, hace el resto. La melancolía de las notas musicales y la voz del que le debía al teléfono lo que Chaplin le debía a su bastón, convierten el instante en un maremágnum de sentimientos esperanzadores para estos tiempos difíciles: Don Miguel Gila 1, Crisis 0. A Campofrío le daremos las gracias por contar con el eterno humorista entre sus titulares.
"No, no puede ser verdad", me decía a mí mismo. ¿La crisis como leitmotiv de las campañas publicitarias? ¿El sentimiento como motor? "No había visto nada igual desde que el tipo de los espárragos se emocionaba comiéndose el herbáceo en cuestión", volví a pensar. Era el momento de reflexionar y, cómo no, coca-cola no tardó en darme respuestas al calor de la próxima Eurocopa.
Jacek A. es uno de los miles de residentes extranjeros en España, que un buen día, decidió abandonar su Polonia natal, en busca de una oportunidad. Un profesional de la construcción que hasta la fecha, se gana la vida de andamio en andamio. Nada fuera de lo común, en un país, en el que el sector de la albañilería ha estado siempre muy presente. Ahora bien, Jacek A. lleva algún tiempo sin ver a su familia y presumiblemente por motivos económicos. Un buen día, mientras toma su refresco favorito en un bar cualquiera, ahí está la respuesta. "Gana un viaje a Polonia para ver la Eurocopa", reza el cartel de promoción del bar. Al tipo, sabemos que el fútbol le da más bien igual, porque ya conocemos por anteriores planos, que le resulta absolutamente prescindible en su vida diaria. Entonces, decide probar suerte y mandar un sms. La tensión inicial del protagonista se transforma en decepción tras conocer el resultado. ¡Vaya! parece ser que esta vez el azar no ha sido justo. En ese momento irrumpe en escena un parroquiano que le lanza su coca-cola. Inténtalo con la mía, dice su mirada. Vamos Jacek le decimos los demás, que ya le tenemos tanto cariño que lo llamamos por su nombre de pila. Y en un giro inesperado del destino, todo el bar le entrega su coca-cola. Todo un gesto.
Aceptando que a aquello que figura en el vetusto pero intemporal refranero le asiste la razón, daremos por válida la afirmación de que dos son mayoría y tres multitud, aportando un último pero no menos interesante ejemplo de que, actualmente, la televisión se ha convertido en el diván de mi hogar.
Hace unos días, la propia Coca Cola, ha lanzado un nuevo spot de manos de McCann Erickson: "A por ellos". Éste es, sin duda, el mayor ejemplo de lo anteriormente citado. Imágenes de la afición rival intimidando, intercaladas con titulares de periódicos catastróficos, caos en las calles y pánico en las bolsas. Hasta que una pierna golpea frontalmente en el pecho de un jugador de fútbol, recordando aquel momento en el Soccer City hace ya dos años, cuando De Jong agredía brutalmente a Xabi Alonso. ¿Una metáfora de que cuando nos golpean hemos de levantarnos y unirnos para sacar adelante la situación? Espero no haber sido el último en darme cuenta... Y así, comienza la terapia, y nos sentamos frente al diván, mientras proyectan imágenes de aquello que sí hemos sabido hacer: primer país del mundo en donantes de órganos, educación pública, trenes de alta velocidad, ayuda ciudadana en las catástrofes naturales o el movimiento 15M... hasta que una voz en off dice: "Vamos a demostrarle a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos".
Es evidente, que estamos asistiendo a un cambio de estrategia por parte de los anunciantes. Donde antes, el producto o servicio, ocupaba la mayor parte del mensaje, es ahora cuando pasa a un segundo plano. El consumidor sufre una terrible depresión, siente una gran desconfianza y sus recursos económicos se están viendo limitados ante la situación que atraviesa el país. Una tendencia que previsiblemente continuará y les obligará a optimizar y racionalizar aún más sus haberes. Es por ello que las marcas estén apostando, no por su producto en concreto, sino por la moral del consumidor.
De todos es sabido, que no sólo la satisfacción que reporta un producto o servicio garantiza la fidelidad absoluta del cliente. Se necesita algo más. El comprador ha de sentirse emocionalmente pleno con lo que acaba de adquirir y reafirmar aquellos valores por los que se decantó entre una u otra marca. Es aquí donde entra en juego el marketing emocional. Ese diván de plasma del que hablábamos. Esa trinchera compartida luchando contra la incertidumbre del futuro.
Sin duda, es el momento elevar la autoestima del consumidor, hacerle ver que la situación no ha de cambiar su ánimo, y que todas las barreras son superables si mantenemos una unión sin fisuras. Por cierto, se me ocurre, que los viajes a Polonia están muy bien, pero un abono transporte gratuito tampoco está demás.
David Orea Arribas, Consultor Web en IOMarketing.
