Hacer las preguntas correctas ya antes de configurar una campaña de Pago Por Clic es tan importante como conocer la plataforma que está a punto de utilizar.
De ahí que, con el tiempo, he creado un pequeño cuestionario de planificación para cerciorarme de que no se pierde información esencial para acotar la mejor estructura de anuncios posible.
Si hubiese empezado a seguir este patrón desde los primeros años de mi carrera profesional en pago por click, habría eludido muchos malentendidos y problemas que entonces tuve que solucionar en el curso del trabajo (perdiendo mucho tiempo y energía).
Lo llamé la regla 8W de pay per click, en tanto que se fundamenta en los próximos 8 macro-temas para profundizar:
POR QUÉ (WHY): ¿Por qué razón, en otras palabras, cuáles son los objetivos primarios y secundarios de la campaña?
QUIÉN (WHO): ¿Quién es responsable del proyecto?
QUÉ (WHAT): ¿Qué se debe promover (productos, servicios, actividades sin fines de lucro, etc.)?
A QUIÉN (WHOM): ¿A quién nos dirigimos (usuarios objetivo ideales)?
DE QUÉ MODO (WICH WAY): ¿Qué canales/redes podemos usar (busca, compra, visualización, vídeo o una mezcla de todos)?
CUÁNDO (WHEN): ¿Cuándo (instante de los anuncios)?
DÓNDE (WHERE): ¿Dónde han de ser visibles las campañas?
WITH WHAT BUDGET: ¿Con qué presupuesto, es decir, cuánto se puede invertir?
Pero veamos un poco más en detalle qué hay que analizar particularmente para cada punto.
Objetivos de la campaña (Por qué razón) (WHY)
¿Cuál es el objetivo principal de la promoción? Ventas de e-commerce, generación de leads, branding o bien...
¿Existen objetivos secundarios, como acrecentar la base de datos de marketing, las ventas en tiendas físicas, el reconocimiento de la marca, etc.?
Gerente de Proyecto (Quién) (WHO)
¿Quién tiene el poder de decidir qué se debe fomentar y con qué presupuesto?
Artículos para promocionar (Qué) (WHAT)
¿Existe algún material (online o en papel) que describa precisamente lo que necesitamos fomentar, y existen grupos homogéneos de productos/servicios para clasificarlos?
Por favor, eche una ojeada más de cerca a esta pregunta, en tanto que la respuesta puede darle la estructura inicial básica de sus campañas.
Clientes del servicio ideales (a quién) (WHOM)
Quién es el grupo ideal (objetivo) de clientes del servicio (o bien compradores), empresas (tamaño, tipo, etc.), profesionales (profesionales, artesanos, etc.), usuarios finales (edad, sexo, ingresos, etcétera).
¿Existe un informe de mercado? ¿Encuestas de Satisfacción de Clientes del servicio? ¿Comentarios o chat grabado desde el lugar? Recopile todo el material disponible y eche un vistazo a los análisis existentes o lance otros nuevos, podrían darle ideas para probar en las campañas.
¿Qué herramientas/dispositivos están usando los usuarios online para convertir?
Modo de promoción (Por dónde) (WHERE)
¿Las campañas están diseñadas para satisfacer una demanda concreta del mercado existente, alentar la demanda o acrecentar la lealtad?
En el primer caso, deberá emplear primordialmente las campañas de búsqueda. En el segundo, asimismo necesitará la red de visualización. Para aumentar la tasa de compras repetidas, el remarketing es ciertamente preciso.
¿Cuáles son las peculiaridades clave de los productos o servicios que deben promocionarse? ¿Cuáles son las principales razones por las que los clientes del servicio compran los nuestros, y no, los de la competencia?
Tenga cuidado con estas respuestas, porque van a ser la base del texto de los anuncios.
¿Quiénes son los primordiales contendientes?
Jamás confíes en nadie que afirme que no hay competencia. Siempre y en todo momento los hay. Entender quién o qué competirá con nosotros ayuda mucho en la definición de las estrategias a usar.
¿Existen promociones específicas? ¿En qué consisten?
¿Existen términos específicos de la jerga de la industria que deberíamos (o podemos) emplear en los anuncios?
Tiempos de Promoción (En qué momento)
¿Hay un tiempo, hora o momentos concretos para los productos/servicios a promocionar?
¿Existen otras razones que puedan afectar las datas de comienzo y finalización de las campañas?
Acontecimientos sectoriales, promociones en curso o a efectuar, acciones promocionales en otros canales, campañas de competidores, etcétera
¿Hay un horario especial para los anuncios que pueda tener sentido para grupos de clientes del servicio concretos?
Si el propósito es una empresa estructurada, no tiene sentido publicar los anuncios de noche y los fines de semana, si son profesionales, pymes, artesanos o simples consumidores, habrá que evaluarlo a posteriori mirando las estadísticas de conversión
Zonas geográficas de referencia (Dónde) (WHERE)
¿Dónde están los conjuntos objetivo de las campañas y qué idiomas hablan?
¿Existen tiendas / minoristas a tomar en consideración en la selección geográfica de las campañas?
¿Existen áreas específicas que precisan ser enfocadas de forma diferente, por alguna razón?
Inversión (Con qué presupuesto) (WITH WHAT BUDGET)
¿En qué momento podemos pasar a lo sumo un día/mes?
¿De qué forma debe dividirse el presupuesto entre las categorías de productos/servicios, a lo largo del calendario de las promociones y dentro de las zonas geográficas implicadas?
De qué manera crear campañas eficaces
En un mundo que mejora continuamente, se debe tener por lo menos ciertas pistas sobre todos los aspectos tocados en este cuestionario. Cuando se debía configurar las campañas de marketing e ignoraba estos datos, me costaba mucho más tiempo y esmero hacerlas rentables, a menos que tuviera suerte.
