El marketing digital - escenarios - estrategias - herramientas del ámbito b2b siempre han representado nuestro punto fuerte. Después de trabajar con muchas empresas del campo industrial, nuestra agencia notó un problema frecuente: la integración entre Marketing y Ventas. Mientras que el éxito de ambos departamentos se medirá por su impacto en el crecimiento del negocio, la mercadotecnia digital y las ventas de manera frecuente no logran alinear sus objetivos y estrategias. Procuramos comprender el inconveniente y llegamos a la conclusión formulando 4 teorías sobre por qué esta desconexión es tan frecuente.
LAS 4 RAZONES QUE LLEVAN A UN DESAJUSTE ENTRE MARKETING Y VENTAS
1. Los profesionales de ventas prefieren hacer las cosas a su manera. No es ningún secreto que los profesionales de ventas son una raza única. Para muchos, cuando algo comienza a marchar, se transforma por defecto en su forma de hacerlo por siempre. Y sinceramente, no podemos culpar a una empresa exitosa por no buscar nuevos métodos o por no aceptar el cambio. ¿Por qué arreglar lo que no está roto?
2. Falta de datos reales de marketing. Érase una vez, aún en el mundo de los negocios, cuando el marketing consistía en llegar a las masas con publicidad de "empuje". Contrate a personas creativas a fin de que hagan campañas de publicidad directa, anuncios en periódicos, folletos fascinantes y anuncios con títulos llamativos. Y después esperabas que los teléfonos empezaran a sonar. El día de hoy hay un mundo diferente. Como hemos explorado en la sección precedente (Medición del Éxito del Marketing Industrial), el personal de marketing no puede ocultarse detrás de los resultados subjetivos cuando hay tantos datos reales. Pero muchas organizaciones simplemente no se dan cuenta de cuánta información de utilidad puede ser traída a la mesa por el mercadeo y el efecto directo que la información puede tener en la generación de prospectos calificados. ¿El resultado final? Nadie se toma en serio al equipo de marketing.
3. Los dos departamentos no saben (o bien no se preocupan) lo que hace el otro, en ocasiones. Usted tiene su trabajo que hacer. Cuando estás bajo presión para producir resultados, lo último de lo que debes preocuparte es de cómo el otro está usando su tiempo.
4. Falta de responsabilidad y de administración general. Como agencia de marketing, tuvimos la ocasión de mirar hacia fuera a muchas organizaciones industriales y manufactureras. Y la carencia de responsabilidad por la parte de quienes supervisan el marketing y las ventas es a menudo muy evidente. Muy frecuentemente, nadie impone la integración necesaria entre Marketing y Ventas que producirá crecimiento para la compañía. Desafortunadamente, cuando al jefe no le importa, no es muy probable que alguien más lo haga.
ALGUNAS HERRAMIENTAS ÚTILES SUPERAN LA DIVISIÓN ENTRE EL DEPARTAMENTO DE MARKETING Y EL DE VENTAS
Abra un diálogo y alinee sus objetivos. La primera cosa que debe hacer es simple, comenzar a charlar. Acepte sentarse con todas las personas clave en los equipos de marketing y ventas. Si usted es uno de los responsables de marketing, prepárese para que Ventas conozca los objetivos de su nueva estrategia de marketing. Ayuda a las ventas a entender que usted está de su lado y que está trabajando para producir un flujo incesante de clientes potenciales calificados. Entonces escucha. ¿Qué desean lograr con sus ventas? ¿Cuáles son sus objetivos de ventas? ¿Cuántas ofertas deberán cerrar para alcanzar estos objetivos? ¿Cuántos clientes potenciales cualificados precisarán para cerrar muchas ofertas?
Definir juntos cuáles son “Contacto Calificado para Ventas” - "Sales Qualified Lead": Mucho tráfico en el lugar y muchos clientes del servicio potenciales no significan si no están calificados. El marketing ha de ser responsable de entender a quién debe atraer el departamento de ventas. Empiece por hacer las preguntas correctas:
- ¿Qué tipo de personas participan en el proceso de compra?
- ¿Cuáles son sus títulos profesionales?
- ¿Qué es lo que más preocupa a estas personas?
- ¿Cuáles son sus puntos de sufrimiento?
Con una clara comprensión del cliente potencial para el equipo de ventas, el equipo de marketing puede efectuar actividades más eficaces y generadoras de clientes del servicio potenciales. Con una clara entendimiento de lo que el equipo de marketing desea conseguir, el equipo de ventas va a ser considerablemente más propenso a hacer un trabajo coordinado con el equipo de marketing.
Utilice las herramientas adecuadas. Los datos son muy importantes, por lo que debe preocuparse por las herramientas de medición adecuadas inmediatamente. Instale Analytics para medir el tráfico de su sitio, sus fuentes y su compromiso con el contenido concreto del sitio web. Utilice software de marketing entrante como Hubspot para empezar a recopilar información sobre clientes del servicio potenciales concretos que visitan su lugar. Escoja una plataforma de software CRM (Customer Relationship Management) que se utilizará de forma coherente en toda la empresa para inspeccionar el estado de los clientes potenciales en el proceso de ventas y las diferentes etapas de una operación. Hacer que cada uno de estos sistemas sea operativo puede requerir una inversión significativa de tiempo, pero son esenciales para compendiar la información que debe ser compartida entre Marketing y Ventas.
Establezca un procedimiento ESCRITO para recolectar datos: Tanto la estructura como la consistencia serán críticas para alinear el mercadeo y las ventas. Por eso es tan esencial contar con un procedimiento documentado para compartir información. He aquí un caso de cómo podría funcionar:
Al final del mes, el líder del equipo de ventas compila una hoja de Excel que documenta todas las actividades que se cerraron a lo largo del mes. Se crean columnas separadas para el nombre de la empresa, los nombres de los contactos con la empresa y los ingresos generados.
Esta hoja de cálculo de informe de ventas se da a Marketing, que transfiere los datos de ingresos al software de marketing para que los ingresos se puedan rastrear hasta el origen de los clientes del servicio potenciales correspondientes. Ahora podemos ver qué ingresos se han generado a través de las actividades de marketing.
El jefe del equipo de marketing desarrolla una hoja de cálculo separada para el informe de generación de clientes del servicio potenciales, documentando todos los clientes potenciales generados a lo largo del mes.
Esta hoja de cálculo del Informe de generación de clientes del servicio potenciales se da a Ventas, que determina si un cliente potencial es No calificado, Tal vez Calificado o bien Calificado para ventas. Las ventas envían luego esta hoja de trabajo a Marketing, que rellena los datos de calificación de clientes potenciales en el perfil correspondiente definido en el software de marketing. Ahora podemos entender cuántas pistas calificadas se han generado y qué actividades de marketing han desempeñado un papel.
Planifique asambleas periódicas entre el equipo de marketing y ventas: Por lo menos cada trimestre, los equipos de marketing y ventas deben reunirse (aun remotamente usando software de pantalla compartida como Skype, GoToMeeting o join.me) para hacer 2 cosas:
Revise el informe del equipo de marketing. Este informe debe documentar cuántas pistas calificadas se han generado en el último trimestre y quiénes son. Asimismo debe documentar qué contactos de marketing se cerraron como clientes, qué ingresos pueden atribuirse a esos clientes del servicio, de qué forma se produjeron y qué actividades de marketing desempeñaron un papel en su cierre.
Continuar el diálogo abierto. El equipo de ventas debe emplear esta asamblea como una oportunidad para otorgar información de marketing sobre qué clientes del servicio potenciales y clientes del servicio potenciales son preferibles y por qué razón. El marketing debe emplear esto como una oportunidad para compartir todos y cada uno de los planes para refinar la estrategia de marketing.
Cuando todo (o bien por lo menos la mayor parte) empiece a suceder, dos departamentos de negocios que alguna vez existieron como mundos separados empezarán a operar como una unidad compacta de desarrollo de negocios con una sola meta final: el crecimiento del negocio.
