Optimitzar els processos de negoci que s'executen en el canal en línia és una de les vies per aconseguir la rendibilitat que tot empresari busca l'invertir el seu temps i diners. En funció del tipus de negoci que sigui (publicació de continguts, botiga online, aparador de serveis, etc), el sistema que el suporta integra uns processos en els quals intervenen els usuaris del lloc i els resultats es poden mesurar i observar.
Tradicionalment, els sistemes de mesurament dels processos comercials es feien mitjançant experiments, enquestes i algun que un altre recurs imaginatiu. En el món online, hi ha sistemes que permeten seguir els passos que els clients donen al lloc web i avaluar així el seu comportament com a usuaris, podent esbrinar en quins passos s'abandona el carret de la compra o on es tenen més dificultats per aconseguir el objectiu del lloc en línia. Com puc mesurar els processos crítics del web del meu negoci per poder optimitzar-los?
¿Quin és l'objectiu d'optimitzar els processos de la cadena web?
Si algú es pregunta per què es mesuren els processos crítics del negoci en línia per optimitzar-, la resposta és molt senzilla: per connectar millor amb els clients i complir els objectius fixats. La connexió i els objectius varien en funció del tipus de lloc web de què estiguem parlant, per exemple:
- Botiga online: el seu objectiu és vendre productes i serveis. Es busca optimitzar els processos de venda, des de l'arribada del client al lloc web, fins a la venda del producte o servei. Fer més senzill i barat el procés de venda per vendre més i que el client repeteixi quan torni a tenir la necessitat de comprar.
- Mitjà online: el seu objectiu és aconseguir que els clients s'enganxin a la informació mostrada. Es persegueix optimitzar els processos de lectura de la informació i de distribució dels mateixos a tercers, per exemple, a través d'email o xarxes socials, buscant que l'usuari torni a per més informació periòdicament i que atregui a nous usuaris al lloc.
- Lloc d'informació: el seu objectiu és proporcionar informació als clients. Es busca optimitzar els processos de cercar i mostrar informació, fent que l'usuari torni a utilitzar el servei la propera vegada que necessiti buscar alguna cosa i que atregui a nous usuaris al lloc.
Què s'ha de mesurar per optimitzar el canal online
S'han de mesurar dades qualitatives i quantitatives, tant interns del negoci, com externs de la competència, que permetin aconseguir una millora contínua de la experiència de l'usuari en el lloc per convertir clients potencials en clients reals.
Per exemple, en una botiga online, es necessita saber què és el que passa quan una persona accedeix al lloc web: quins productes busquen els usuaris, quin recorregut de navegació realitzen, on abandonen el procés els que decideixen no comprar, quants clients tornen a comprar i quals són nous, són alguns exemples de paràmetres que es poden mesurar.
Internet i la tecnologia mòbil són tecnologies que actuen com a catalitzadors dels negocis digitals, fins al punt que han posat al palmell de la mà dels usuaris, potencials clients, la possibilitat d'adquirir productes i serveis, consumir continguts i obtenir informació. Per això es diu que el canal en línia no és només la web, sinó tots aquells interfases entre client i proveïdor que tenen lloc a través d'Internet, és a dir, a través del web, d'aplicacions mòbils ia través de canals com l'ordinador, tauletes, mòbils o fins i tot consoles.
Passos per començar a mesurar processos per optimitzar el canal online
Per poder desplegar una estratègia de monitorització de processos en línia per poder optimitzar el negoci, s'ha de seguir un procés. Un dels més populars és el de Avinash Kaushik, membre destacat de l'equip de Google Analytics, que proposa un procés cíclic que consta de les següents cinc etapes:
- Definir el pla de monitorització.
- Documentar la infraestructura tècnica (web, mòbil, etc).
- Definir un pla d'implantació.
- Implantar.
- Mantenir i aplicar millores.
El cicle de treball recorda la famosa roda de Deming (ideada per Walter A. Shewhart), que proposa els passos de (1) planificar, (2) fer, (3) verificar i (4) actuar. Aquesta és la filosofia del mesurament en línia també: provar, provar, provar, provar, ... i tornar a provar com funcionen els elements canviant algun paràmetre i el seu impacte en els resultats globals del lloc en línia, fins a trobar una fórmula que sigui adequada.
Com la tecnologia avança, les necessitats dels clients evolucionen i la competència actua per millorar també, no queda més remei que aplicar aquest cicle permanentment, provant cada vegada coses noves en funció dels resultats obtinguts. Els objectius del lloc web han d'estar alineats amb els objectius del negoci, el que implica treballar en els següents fronts a l'hora d'elaborar un pla de monitorització en línia:
- Identificar i documentar els objectius del negoci.
- Identificar estratègies.
- Elegir els indicadors clau (KPI, Key Performance Indicators).
- Segmentar el mercat.
- Definir els objectius.
Per poder treballar en tots els punts anteriors es requereix contacte permanent amb les persones que prenen les decisions de negoci, ja que no és una cosa "que li correspon al webmaster i punt". És important, com s'indicava anteriorment, alinear l'estratègia del lloc web amb la del negoci.
Quines eines es poden utilitzar per mesurar processos al canal en línia?
Hi ha diferents eines per mesurar processos en el canal en línia. Depenent del tipus de negoci, del sector o del país, pot ser necessari utilitzar una eina concreta, o fins i tot una combinació de diverses. Per exemple, en mitjans online massius pot ser interessant utilitzar dades del proveïdor de mesurament d'audiències Nielsen o Comscore, que són els panells reconeguts pels principals agents del sector.
Per a llocs en línia de tota mena, un dels sistemes de mètriques més estès és Google Analytics. Es tracta d'un conjunt d'eines de seguiment que permeten fixar una sèrie d'indicadors en base a uns objectius i generar informes de seguiment periòdic i en temps real. Hi ha plans de pagament i gratuïts, sent aquest últim suficient per mesurar el que passa en la majoria dels llocs en línia de petites i mitjanes empreses.
Per poder utilitzar els serveis de Google Analytics es necessita ser usuari de Google i afegir un codi simple al lloc que es vol monitoritzar. En qüestió d'hores, les primeres dades ja comencen a aparèixer i es poden veure resultats, que requereixen un temps per estabilitzar-se i aportar una mica de llum sobre el comportament dels usuaris que visiten la web. La major avantatge de Google Analytics és la seva relació qualitat preu, ja que es tracta d'una potent eina a cost zero.
Hi ha altres opcions de sistemes de seguiment que típicament solen proporcionar els proveïdors d'allotjament, com és el cas de AWSstats i no està de més comptar amb un d'addicional per si falla la presa de dades del sistema principal. Això sí, cal tenir en compte que disposar de diversos sistemes de mesura provoca que el lloc web consumeixi més recursos (en condicions normals, l'usuari no hauria de notar-ho) i pot tenir un cert impacte en l'experiència de l'usuari.
Una altra consideració important a tenir en compte és que no tots els sistemes de monitorització de llocs web utilitzen els mateixos criteris o condicionants tècnics a l'hora de desplegar mètriques de processos, de manera que és habitual que passi que mostrin diferents resultats per a un mateix paràmetre generat per dos sistemes diferents. Per exemple, potser Google Analytics utilitzi una galeta que triga molt més en expirar que la d'AWStats i, d'aquesta manera, per AWStats hi haurà més usuaris nous que els que retornen al lloc després de visitar alguna vegada que a Google Analytics.
A tall de conclusió, sobre eines de mesura, és important utilitzar aquelles que siguin tendència en el sector i mercat (país) en el qual s'estigui treballant, per poder obtenir dades internes, però també per poder comparar amb les de la competència. Si es necessita informació addicional que no conté el sistema de monitorització "estàndard" en el sector, sempre es poden afegir més capes de control, instal · lant eines que treballin en paral·lel.
Per Pablo Herrero
Font: Blog Sage
Imatge: OpenIcons
