Fa uns dies, en asseure'ns a la taula d'un restaurant i demanar la carta per dinar, el maitre va detectar que érem d'una altra part d'Espanya. Ens la va oferir amablement i, a la vegada, ens va preguntar per què havíem triat aquest restaurant i si ens ho havia recomanat algú. Efectivament, així havia estat, el restaurant era de nova creació i ens l'havien recomanat en un establiment en el qual havíem estat unes hores abans.
El viatge va seguir el seu curs i en el meu cap es va quedar l'interès d'aquest empresari per conèixer una mica més sobre l'origen de la intenció de compra del seu client. Preguntar "qui us ha recomanat aquest lloc?", No només té tot el sentit del món, sinó que hauria de ser una de les qüestions a les que cada dia intentaren donar resposta els responsables de cada negoci. Sap teva empresa qui són els seus prescriptors?
Com saber qui són els prescriptors d'un negoci
Conèixer els prescriptors d'un negoci no és una tasca senzilla, ja que no sempre és fàcil endevinar quina és la font que origina una decisió de compra. De vegades és la pura casualitat. Nosaltres vam poder entrar al restaurant simplement perquè ens va semblar agradable al passar per davant de la porta, o bé, perquè hi ha una recomanació formalment llançada per algú.
Per conèixer els prescriptors d'un negoci no queda més remei que treure el pic i la pala i posar accions encaminades a aconseguir aquesta informació ia prendre decisions basant-hi. Per exemple, aquestes són algunes de les vies que alguns negocis fan servir per conèixer els seus prescriptors:
- Pregunta als clients directament: com el maitre del restaurant de l'exemple, si hi ha l'oportunitat de preguntar directament al client durant el procés de compra, és la millor manera d'aconseguir informació de qualitat.
- Pregunta a posteriori: si durant el procés de compra no es pot obtenir la informació sobre el prescriptor d'un negoci, millor que res és intentar aconseguir la informació a posteriori. Per exemple, a través d'enquestes en les que es pregunti al client aquesta informació. Pot oferir alguna cosa a canvi (per exemple, un descompte en la propera compra) o bé, fer-ho per via telefònica de manera molt àgil i sense molestar el client.
- Busseja en l'analítica: si el negoci té base a internet, els sistemes d'analítica i estadístiques dels llocs web solen oferir informació sobre l'origen dels clients o potencials clients que arriben al negoci.
- Busca informació "aigües amunt": de vegades, un client al que se li suggereix un producte no arriba a comprar perquè es queda pel camí. Això succeeix quan es llança la prescripció i el client es decideix, però sorgeix alguna cosa pel camí que el porta a canviar la seva decisió de compra.
Com augmentar el nombre de prescriptors d'un negoci
La millor manera d'incrementar el nombre de prescriptors d'un producte o servei no és altra que oferir al client valor real a canvi dels seus diners i temps. És així de simple, si es fan les coses bé, els clients no només repetiran la seva compra , sinó que a més la recomanaran a altres persones del seu entorn. Això no vol dir que la proposta de valor ha de ser sempre la mateixa, que els productes o serveis no hagin de canviar. És més aviat al contrari, han d'evolucionar en paral · lel a les necessitats dels clients i oferir el valor que ells esperen rebre quan compren.
Cal tenir en compte que els increments i millores del producte o servei també són percebuts com un valor afegit pels clients, de manera que cal saber que si s'acostuma al client a donar-li més del que espera, el dia que no es li d'aquest plus, l'experiència no serà igual de satisfactòria.
Es poden plantejar accions concretes per incrementar la base de prescriptors d'un negoci, com ara:
Pla amic
Es tracta d'una acció orientada a que un client convenci la gent del seu entorn per comprar un producte o servei, oferint-li a canvi algun incentiu en forma de descompte o d'un producte extra. Per exemple, aquest tipus de pla es veu sovint en el sector audiovisual i hi ha empreses de televisió per cable o satèl · lit que ofereixen canals extra als clients que presentin a un amic que vulgui contractar un paquet de serveis.
L'empresa guanya, ja que converteix els seus clients en una extensió de la seva xarxa comercial, aconseguint noves contractacions a canvi d'un esforç relativament baix. La "comissió" que se li paga als clients és molt menor que el cost d'un comercial i s'arriba a llocs on les campanyes tradicionals (màrqueting telefònic, màrqueting en línia, etc.) No arriben o no són capaços de convèncer. La paraula d'un amic explicant la seva experiència amb el producte o servei, gairebé sempre és més poderosa que qualsevol campanya que es llanci oferint l'or i el moro.
Premiar la fidelitat dels clients existents
La influència dels clients ja s'ha vist que és clau per aconseguir nous clients. No hi ha res més potent per convèncer que la paraula d'algú que compta amb l'experiència real amb el producte o servei. Una de les fórmules que solen tenir les empreses per captar clients sol ser la d'oferir descomptes agressius als nous clients que captin, oblidant als seus clients, fins i tot "els de tota la vida". Això sol ser una font de crispació, pel tracte de favor al nouvingut i la falta de respecte per al que porta anys com a client, pagant.
Així que una bona manera de convertir en prescriptors als clients actuals és tractar bé i fer-los veure que l'empresa els tracta amb consideració. Aquest confort com a clients, per la tranquilitat de saber que el seu proveïdor d'un producte o servei funciona al llarg del temps, directament o indirectament els converteix en prescriptors. Directament, perquè parlaran bé del servei rebut, i indirectament, perquè quan el seu entorn vegi que porta molt de temps com a client d'una empresa, és bastant probable que li preguntin o que pensin que ha de merèixer la pena.
Sinergies entre negocis complementaris
La recerca de sinergies entre negocis amb productes i serveis complementaris o que comparteixen segment de clients, és una altra gran idea per poder aconseguir prescriptors. Per exemple, un hotel pot ser un gran prescriptor per dirigir als clients que s'allotgen en les seves instal · lacions a menjar a restaurants que encaixin amb les seves necessitats.
La relació pot no ser simbiòtica, de manera que en alguns casos caldrà estimular d'alguna manera al prescriptor. Per exemple, pagant comissió a l'hotel per cada client que hagi enviat al restaurant i que hagi sopat al mateix. Això té sentit perquè l'hotel és una bona font de trànsit de clients cap al restaurant, però no a l'inrevés, ja que pocs clients d'un restaurant demanen que se'ls recomani un hotel.
El que no funciona per aconseguir prescriptors
El que no funciona per incrementar la base de prescriptors són les accions orientades a moure masses en curts espais de temps i recomanacions "volàtils". És a dir, si es volen aconseguir resultats consistents a mitjà i llarg termini, l'empresa ha de fugir de les accions orientades a aconseguir interaccions forçades en xarxes socials, a les quals busquen que una persona influent recomani el seu producte, entre d'altres.
Per exemple, una campanya que demana a persones influents que enviem un missatge en xarxes socials recomanant un producte a canvi d'una quantitat de diners o amb un pagament en espècie, el que aconsegueix a llarg termini és que, si el producte no funciona, la gent perdi la confiança en el prescriptor i els seus comentaris tinguin un valor igual a zero. No hi ha res pitjor que llançar un missatge que empesti a recomanació falsa, que només es fa per un grapat d'euros a canvi.
El que no funciona tampoc per incrementar la base de prescriptors són les falses recomanacions en massa. Per exemple, les que fan servir campanyes de sortejos de productes a canvi d'una recomanació en xarxes socials i que provoquen un "efecte bombardeig". Veure un timeline en Twitter o un mur a Facebook ple de gent que recomana un producte perquè així opta a un sorteig d'un premi oa canvi d'un descompte, no aconsegueix millorar la base de persones que suggereixen l'opció de compra al seu entorn.
Pablo Herrero és Enginyer Industrial en l'especialitat d'Organització Industrial. Relacionat amb l'Organització d'Empreses i la Direcció i Gestió de Projectes, és col·laborador en diverses publicacions del sector empresarial i banca i participa com a soci en Golf76.
Font: Blog Sage
Imatge: Geralt
