Després del llançament de qualsevol acció de màrqueting en el canal en línia, una de les tasques a realitzar és analitzar el retorn d'inversió (ROI). L'objectiu és conèixer la resposta obtinguda després de l'execució de l'acció, per saber si ha valgut la pena i conèixer l'abast i impacte que ha causat.
No hauria de quedar cap acció de màrqueting en línia sense aquesta revisió, tractant de conèixer l'on, com, qui i què de les estratègies que mereixen la pena i poder així determinar si ha valgut la pena, variar paràmetres per millorar-les i optimitzar el pressupost de les següents.
El ROI es comença a mesurar quan es dissenya cada campanya de màrqueting en línia
El ROI es diu que es comença a mesurar quan es dissenya cada campanya de màrqueting perquè el primer que cal fer és plantejar uns objectius i quantificar-los. Aquesta és la base sobre la qual es treballarà durant el disseny de la campanya i que portarà a la definició dels segments clau a "atacar", el tipus d'accions a executar, els terminis, els canals i tots els altres paràmetres que cal configurar perquè es compleixin els objectius.
Un exemple d'objectiu és "vendre 10.000 unitats més de producte en el canal en línia en un any". Per aconseguir-ho, es plantegen accions com invertir en campanyes d'AdWords, contractar publicitat en diferents mitjans online, llançar una campanya d'email màrqueting, invertir en el desenvolupament de contingut i el seu posicionament en cercadors o llançar una campanya en xarxes socials. Quina d'aquestes accions resultarà més efectiva i contribueix més a assolir l'objectiu?
A priori, no es pot saber quina alternativa serà més efectiva, dependrà de molts factors lligats a la sensibilitat de cada sector a les diferents estratègies ia la qualitat de l'execució de cadascuna d'elles. El que sí es pot fer és basar-se en l'experiència interna o externa per triar els canals més adequats i, un cop llançada la campanya començar a mesurar resultats per poder apostar per les quals que millors resultats ofereixen, al mateix temps que es corregeixen paràmetres per anar millorant sobre la marxa les que no estan filant fi.
El ROI cal mesurar tenint en compte els objectius i també el termini fixat per aconseguir-ho, atès que no és el mateix llançar una campanya que aconsegueixi incrementar el nombre de seguidors a xarxes socials, que aconseguir vendes de productes i serveis, que són les que contribueixen als comptes de l'empresa. És cert que aconseguir seguidors pot ajudar a que la comunicació tingui més recorregut i es generin més impactes, però si l'objectiu és incrementar vendes, no pot quedar pel camí l'anàlisi del ROI i pensar que no vendre més però tenir seguidors és una cosa bona .
La inversió retorna de diferents maneres, com ho fa en la teva campanya?
El retorn d'una inversió s'ha de buscar però no només en forma d'euros ia curt termini. Les diferents accions que es duen a terme en l'àmbit del màrqueting tenen efectes que poden ser a curt, mitjà i llarg termini. Per exemple, una variació en el preu d'un producte en una botiga en línia és d'esperar que tingui efectes a curt termini sobre les vendes (suposant una certa elasticitat de la demanda), venent més unitats si es baixa el preu i menys si s'incrementa .
Si pensem un altre exemple d'acció de màrqueting realitzada per acompanyar el llançament d'una nova versió d'un producte de programari, es pot pensar en fer diferents campanyes orientades a mantenir els clients actuals, convencent-los que instal · lin la nova versió, ia captar nous clients que instal · lin el programari per primera vegada. A la primera, el ROI vindrà determinat pels clients impactats per l'acció i que decideixen evolucionar cap a la nova versió, mentre que a la segona ho serà pels nous clients que sent impactats per la campanya decideixen comprar el producte de programari.
Exemple de mesura de ROI
Un exemple de mesura del retorn de la inversió és el generat per una campanya de màrqueting per email. Es pot mesurar l'impacte de la campanya sobre una base d'adreces de correu electrònic si es disposa de certa tecnologia i se segueix un procés ordenat per a dissenyar, executar i controlar la campanya. El cas més típic és el de les plataformes d'email màrqueting professionals, que permeten dissenyar una sèrie de comunicacions per enviar per correu electrònic, les quals poden incloure algun tipus d'invitació a l'acció o poden ser "simples aparadors".
Per exemple, quan s'envia a una base de 100 adreces de correu electrònic un email amb un anunci en un format atractiu i un botó que convida a comprar un producte, s'està llançant un procés que, de manera simplificada, inclou les fases següents:
- Recepció del correu electrònic a la safata d'entrada del destinatari o resposta del servidor en cas que es produeixi un error (bústia plena, direcció no existent, etc.).
- Obertura del email.
- Descàrrega del contingut de l'email.
- Clic al botó d'acció (s'inicia el procés de compra).
- Pagament del producte (fi del procés de compra).
En cada fase del procés, es produeixen diferents taxes d'èxit, generant-se un embut de conversió.
Dels 100 emails enviats, interessa saber quants han generat vendes i quants s'han quedat pel camí. Dels que no generen vendes, pot ser per diversos motius, que interessa conèixer per poder incrementar els que arriben fins al final. Suposem que dels 100 correus enviats, s'han aconseguit 10 vendes, el que suposa una taxa d'èxit del 10%. Quant ha costat la campanya d'email màrqueting i quin ha estat el benefici net obtingut per la mateixa? Ha valgut la pena?
Conèixer els motius pels quals els destinataris dels correus electrònics no arriben al final del procés de compra és important perquè així es pot transformar l'embut cap a un altre diferent que suposi una conversió més gran i, per tant, més vendes. Els motius poden ser molt diversos, des que el correu aterra a la carpeta d'spam del destinatari, fins que el preu li sembla massa alt, o que no veu bé el correu al sistema. Tot això cal anar averiguándolo a través de diferents tècniques per poder millorar.
Pablo Herrero és Enginyer Industrial en l'especialitat d'Organització Industrial. Relacionat amb l'Enginyeria d'Organització d'Empreses i la gestió de projectes, és col · laborador en diverses publicacions del sector empresarial i banca i soci en Golf76.
Pots seguir a Twitter a @pabloherrero.
Font: Blog Sage
Imatge: Geralt
